Российский маркетинг примитивен, как трехколесный велосипед…

СТИЛЬ: Александр, в чем заключается суть партизанского маркетинга?

АЛЕКСАНДР ЛЕВИТАС: Партизанский маркетинг отвечает на те же вопросы, что и классический: как привлечь клиентов, как сделать так, чтобы они купили именно наш товар и при этом заплатили хорошую цену, а потом пришли снова, причем как можно быстрее, как победить конкурентов и так далее. Просто решаются эти задачи менеезатратными способами, чем обычно.

Как это можно применить на конкретном примере, скажем, в кафе, в котором мы с вами беседуем?

Например, в Праге есть суши-бар, где каждой посетительнице дарят розу. Моя приятельница из пражского клуба «Что? Где? Когда?» сходила в этот бар со своим молодым человеком, и роза на прощание ее так впечатлила, что она рассказала об этом всему офису PricewaterhouseCoopers, в котором она работает, и чуть ли не всей русскоязычной тусовке Праги, да еще сделала пост у себя в соцсетях. Неплохая отдача для подарка стоимостью в полдоллара, если о нем узнали сотни, а может быть, и тысячи людей. Для этого можно даже просто создать антураж, который хочется сфотографировать. Я тут в одном ресторане встретил совершенно роскошный сервис: прокат еды для «Инстаграма». Скажем, кто-то заказывает лобстера за 10 000 рублей, а вам предлагают за 200 рублей поставить его на ваш столик, чтобы вы могли его сфотографировать. То есть, пока лобстер путешествует к клиенту, на нем можно заработать еще добрую тысячу, не потратив на рекламу ни рубля. Просто и эффективно. Поэтому первая особенность партизанского маркетинга – работа с малыми бюджетами, а вторая — его простота для понимания и внедрения. Согласитесь, концепцию с лобстером можно без труда объяснить и управляющему ресторана, и гардеробщице, и вообще любому человеку, который Котлера не читал и не имеет степени MBA по маркетингу. А еще один плюс партизанского маркетинга заключается в скорости его внедрения. Нам не надо два месяца проводить фокус-группы, еще месяц разрабатывать рекламную концепцию и три месяца ждать отдачи. Утром поговорили с Александром Левитасом, в обед заверстали листовку, на следующие день акция стартует — всё!

Если эти методы так просты, то почему ими не пользуются все?

Потому что каждое следующее поколение наступает на те же грабли, что и предыдущее. На пачке сигарет тоже внятно написано: «Курение убивает», но что-то это мало кому помогает. Что уж говорить о книгах по маркетингу, которые далеко не каждый предприниматель открыл хоть раз в жизни: Котлер, Портер, Левит, Маслоу — много ли людей читают сегодня подобную литературу?

Ваш коллега Бари Алибасов-младший утверждает, что все эти классические труды мертвы и маркетинговые концепции сегодня меняются примерно раз в полгода.

Мы с Бари давние приятели, и это не первый раз, когда наши точки зрения сталкиваются. Я объясню свою: в мире есть вещи фундаментальные, а есть сиюминутные. Возьмите медицину: устройство человеческого организма и протекание в нем физиологических процессов фундаментально — без их понимания нельзя быть врачом. Каждый год появляются новые методы и схемы лечения, препараты и оборудование, но человеческое тело со времен Гиппократа не изменилось. Так вот, авторы, упомянутые мной выше, дают фундаментальные знания. У них вы не найдете рекомендации: «Напечатайте на листовке формата А5 заголовок шрифтом Arial 72 кегля». У них будет написано, что вам нужно оценить эффективность каналов продвижения рекламы и выбрать наилучший для вас. Что это будет — таргетированное объявление «ВКонтакте» или канал в Telegram — решаете вы, исходя из тех реалий, в которых живете вы сами и ваша аудитория. Когда-то было модно давать рекламу у известных блогеров в Live Journal и в соцсети Pinterest, а сейчас об этом никто и не вспомнит. Фундаментальная же литература — это на века, как знание о группах крови. Но беда в том, что предприниматель это знание не хочет получать, поэтому продвижение бизнеса для него — как дорожные знаки для человека, не знающего ПДД. «Что значит этот паровозик в треугольничке?»
Да то, что тебя сейчас снесет локомотив!

Вы владеете фундаментальными знаниями в маркетинге. Причем в традициях трех разных школ: российской, американской и израильской. Поделитесь основами.

Российский маркетинг, к сожалению, примитивен, как трехколесный велосипед. Семьдесят лет советской власти полностью выкосили здесь бизнес-культуру.

Разве за последние 25 лет мы не скопировали западную маркетинговую школу?

Если бы мы это сделали, то сейчас президент США ходил бы с российским смартфоном, а не наоборот. Какие российские бренды массово известны за границей? «Калашникофф», «водка», «икра», «Касперский», «Большой театр» — конец списка. Да у Таиланда объем экспорта больше, чем у России, если не брать в расчет нефть и газ! И беда в том, что российские производители не понимают рынок, не понимают конкурентов, не понимают тренды и даже не пытаются понять, производя в 2016 году то, что было актуально в 90 х. А ведь до революции года наш автомобиль «Руссо-Балт» считался одним из лучших, представленных в Европе, — император Николай II ездил на русском автомобиле. Но после 70 летнего перерыва в развитии предпринимательства все это исчезло — в СССР даже думать про деньги считалось дурным тоном.

Хорошо, а как в Америке?

Американская культура крутится вокруг денег. Если ты имеешь много денег, значит, живешь так, как угодно богу, — это основа протестантской морали. Поэтому монетизация бизнеса в США очень хорошо проработана. Там умеют взять лимон, выжать сок для лимонада, мякоть положить в чай, а корку продать на завод по производству ароматического масла, а потом из этого масла сделать духи — на этом лимоне они заработают максимум. В таких условиях конкуренция очень высока: бизнесы борются за клиента, облизывая его со всех сторон. Американская школа заточена на эту борьбу, потому что ваше предложение — лишь одно из двадцати, тридцати, пятидесяти и вам нужно создать его максимальную ценность для клиента и сформировать круг постоянных покупателей.

Всё только про деньги, а как же духовность?

Вы знаете другую страну, в которой благотворительность развита больше, чем в США? Между прочим, то, что определенный процент своих доходов нужно отдать нуждающимся, — это тоже часть протестантской этики. Как и в еврейской культуре, где, совершая добрые дела, вы накапливаете баллы, чтобы попасть в рай. Например, в Израиле, даже если вы попадете в больницу, будучи бездом-ной сиротой, вы не останетесь одна. К вам будут приходить незнакомые люди: гулять с вами, читать книжки, приносить чай и плюшки. В израильских больницах на дверях отделений даже таблички иногда вывешиваются: «Хватит кормить пациентов, они больше не могут!»

Что же характерно для израильской школы маркетинга?

Израиль — очень маленькая страна, которую можно проехать из конца в конец за пять часов. Из-за этого израильские бизнесы часто заточены на экспорт уже с момента стартапа, то есть предприниматель сразу думает про глобальный рынок. Понимаете, если вы открываете кафе, то вам достаточно мыслить в рамках города, а если речь идет о приложении GetTaxi, которое изначально задумывалось для продвижения на рынках США, Канады, Франции, Англии, Германии и России, то это уже немного другой стиль мышления. Второй аспект — израильский рынок невероятно сегментирован. Он сегментирован по национальному признаку — евреи, арабы, друзы, курды, самаритяне. По языку — иврит, русский, английский, арабский. По религиям: ортодоксальные евреи, евреи-реформисты, неверующие евреи-апикойрес (к которым принадлежу я), мусульмане, христиане и даже буддисты. У каждой из этих групп свои представления о прекрасном, свои «кнопочки», и то, что привлекает одну группу, может отталкивать другую. Это, например, как в Чечне развесить на билбордах рекламу стирального порошка «Дося» со свиньей-копилкой на упаковке. Ладно, с Чечней понятно: мусульманский регион, туда со свиньей не лезем. А в Израиле все эти культуры перемешаны на одной улице. И вот вы выложили, допустим, в супермаркете диск со «Смешариками». Придет туда еврей из России – скажет: «О, «Смешарики» — куплю ребенку». Придет американский еврей: «О, прикольный детский мультик — возьму, посмотрим». А придет еврей религиозный — скажет: «Свинья, гадость, мерзость, больше в этот супермаркет не приду, и жена моя не придет, а завтра я расскажу об этом в нашей синагоге — и никто из нас больше не придет!» Поэтому все товары, за исключением самых массовых, типа макарон, предприниматели вынуждены продвигать какими-то окольными путями. И с этой точки зрения, израильская школа маркетинга лучшая в мире, с точки зрения сегментации рынка и способа выхода на нужный вам сегмент с хирургической точностью.

А вы можете взять все лучшее из трех школ и применить в России?

Я так и делаю — ношу с собой три условных чемодана с разными маркетинговыми инструментами. Но суть проблемы лежит гораздо глубже. По большому счету, ни американские, ни израильские, ни даже японские методы не будут работать в России в ближайшие 40–50 лет. Объясню почему. Представьте, что я приду в магазин «Пятерочка», попрошу пригласить грузчиков со склада и спрошу: «Когда у вас возникают сложности, вы предпочитаете строить карту процесса или диаграмму Ишикавы?» Думаю, после такого вопроса мне придется выбежать из магазина, развив максимальную скорость. А в Японии я ожидаю получить вменяемый ответ. Один из моих любимых, с точки зрения наглядности, кейсов — история о том, как в заводской столовой Nissan официантки оптимизировали расход заварки. Для этого они построили карту рассеяния — сколько чая остается в чайнике на каждом столе. Проделывали это в течение определенного времени, собрали статистику, оценили среднеквадратичное отклонение (оно оказалось низким) и вывели закономерность: с этого столика мы всегда уносим полчайника, с этого целый чайник, а с этого еще сколько-то. После этого они построили карту раздачи чая, которая позволила сэкономить 40% заварки. Когда я в России рассказываю эту историю, то спрашиваю: «Господа управленцы, директора, руководители отделов, почему среднеквадратичное отклонение должно было быть малым?» Знаете, что обычно меня спрашивают в ответ?

Что такое среднеквадратичное отклонение?

Верно. А в Японии ожидается, что официантка в заводской столовой свободно оперирует этим термином. Японского работника со школы затачивают на то, что он пойдет работать в корпорацию, поэтому с российским персоналом подобные производственные системы абсолютно неприменимы. Еще один важный момент — система ценностей, которой руководствуется персонал. В протестантской культуре не выполнить свои обязательства — это где-то за пределами приемлемого: папуасы Новой Гвинеи людей едят, русские «кидают» партнеров — чего только не бывает у дикарей. Западные системы менеджмента предполагают, что человек гордится своей работой на производстве, где работали его отец, дед и прадед, гордится, что изготовленная им железяка едет в Россию, Австралию или США, где люди говорят: «Какая классная немецкая железяка!» Поэтому в Германии мотивационная система — это «арбайтен» и «орднунг». В Швейцарии считается странным наш обычай премировать человека за своевременный приход на работу или за выполнение плана. Я недавно в Швейцарии взял билеты на электричку с пересадкой: одна электричка приходит в 13:07, а вторая отходит уже в 13:10. Я на всякий случай спросил билетера: а что если электричка опоздает? «Простите, — ответил мне он, — я не очень хорошо говорю по-английски. Электричка что сделает?» Мысль о том, что поезд может прийти не по расписанию, для швейцарца удивительна. В России же люди по-другому относятся к своей и чужой жизни, по-другому обучены, поэтому западные стандарты здесь не работают. Я не говорю сейчас, что Россия плохая. Просто люди здесь другие, и методы организации бизнеса другие, и мотивация тоже.

А мы можем как-то изменить если не отношение к бизнесу, то хотя бы к людям в нем?

Соучредитель компании Sony Масару Ибука написал по этому поводу замечательную книгу по раннему развитию детей «После трех уже поздно». Вообще-то Ибука инженер, так кой же черт дернул его писать книгу о педагогике? Дело в том, что он увидел, как уровень квалификации молодых японцев, приходящих на работу, начал снижаться, и стал искать, что нужно изменить в системе высшего образования. Обнаружив, что там менять что-либо уже поздно, он стал искать на уровне школы, потом — детского сада. И понял, что основы воспитания закладываются еще раньше. В своей книге он обратился ко всем родителям примерно так: «Люди, если вы хотите, чтобы Япония продолжала оставаться супердержавой, позаботьтесь о том, чтобы ваши дети стали такими же классными работниками, как вы сами, — вот вам книга о том, как это сделать». Если мы хотим, чтобы российские работники обладали такими же компетенциями, как японские или немецкие, то нужно уже сейчас готовить для этого педагогов. Через несколько лет они пойдут в детские сады и будут учить детей, которые сегодня еще не родились. Тогда, может быть, лет через двадцать пять зарубежные методы начнут работать в России. Но для этого нужно, чтобы целое поколение родилось и выросло в совершенно новой бизнес-культуре. А пока в России на 150 миллионов человек и 3 миллиона бизнесов существуют лишь несколько бизнес-тренеров, обладающих фундаментальными знаниями по маркетингу и умением применять их на практике. А серьезными разработками в области партизанского маркетинга вообще занимаюсь я один. Так же малы и объемы инвестиций в обучение на российском тренинговом рынке. В США населения всего лишь вдвое больше, чем в России, а расходы на бизнес-образование выше в десятки раз. Книги, которые у нас выходят тиражом от силы несколько тысяч экземпляров, там продаются миллионами.

То есть нашим бизнесменам нужно больше читать.

Да. Пора избавляться от этого: «Я сам построил бизнес и лучше всех знаю, как его вести». Если мы хотим, чтобы американский президент когда-нибудь все-таки поменял свой смартфон на российский, то прежде всего нужно поменяться нам самим – вложиться в свое образование и соответствующее воспитание своих детей.