Бизнес под солнцем ценностей

СТИЛЬ: Ия, принято считать, что бизнес-тренеры задают тренды в маркетинге, знакомят аудиторию с новыми инструментами и технологиями продаж. А откуда берутся эти знания?

ИЯ ИМШИНЕЦКАЯ: Я свои знания вытаскиваю из практики, то есть я — играющий тренер, который пишет программы продвижения, добивается результатов, и моя ценность заключается в том, что я даю людям инструменты, оправдавшие себя на практике десять из десяти раз. Подобным образом строится любая научная работа: от сбора фактов до обобщения, осмысления и выстраивания системы — все это я в полной мере ощущаю внутри себя. Причем мои профессиональные возможности позволяют мне собирать факты в разных городах и странах. Очевидно, что если моя технология работает в Москве, Иркутске, Владивостоке, Праге, Тель-Авиве — она сработает и в Новосибирске, да и вообще, где угодно. Таким знаниям, основанным на практике, на мой взгляд, можно доверять. И именно этими знаниями и опытом я делюсь с остальными. Кстати, я именно делюсь, а не учу. Люди, владеющие бизнесом — большие мальчики и девочки с личным опытом за спиной, неуважение к которому не входит в мою систему ценностей. Я собираю факты, осмысляю их, анализирую, выстраиваю систему и говорю: «Смотрите, у меня есть классный набор инструментов, он работает — попробуйте у себя!»

Все здорово, когда вы приводите примеры из чужой практики. А вот «попробовать у себя» — обычно это огромная проблема.

Я не зря несколько раз произнесла слово «система». Я не стремлюсь заселять в голову человека факты и фактики, которые он может найти в интернете. Мне надо, чтобы системное знание из моей головы поселилось в голове другого умного взрослого самостоятельного человека и работало там так же, как на своей «исторической родине». И эта способность передать полезное практическое знание для меня служит главным отличием хорошего бизнес-тренера от плохого.

Какую технологию развития бизнеса считаете самой эффективной на сегодняшний день?

Я не буду придумывать красивых модных слов. Скажу просто: я уверена в том, что сегодня у бизнеса и его клиентов должна быть единая система ценностей. Например, если наша общая ценность — свобода, то мне надо просто привлечь внимание клиента с такой же любовью к свободе, как у меня. Причем сделать это гораздо проще, чем привлечь человека с иными ценностями. И если люди с одинаковыми ценностями в голове и сердце встречают друг друга, то работа по продвижению бизнеса сводится к минимуму. Какая там программа лояльности, какие маркетинговые ухищрения и темные извилистые коридоры стратегий? Если солнце ценностей светит нам, то оно объединяет всех нас в одно сообщество. И мне кажется, что всё, что касается продвижения в бизнесе, ведет именно к созданию сообщества, в котором продавец не сможет продать своему единомышленнику некачественный товар, а тот, в свою очередь, не сможет обмануть продавца на деньги. И если вытащить из человека его главную ценность, то она станет солнышком, которое будет греть его, светить ему, станет залогом его роста, хотя он сам, возможно, даже не будет понимать, почему этот рост происходит.

Как это работает? Приведите пример.

У меня недавно был бизнес-завтрак в Москве, посвященный HoReCa, и одна участница, которая работает PR-менеджером в ресторане, рассказала свою историю. Оказалось, что ее директор игнорирует то, о чем его просят клиенты. Так, он отказывается делать кофе навынос, потому что считает, что у него не проходной двор, а место, куда люди приходят посидеть, пообщаться, послушать музыку, почувствовать релакс в перерыве между делами. Это его ценность, он не хочет по-другому. Он понимает, что кофе to go потянет за собой и другие вещи, которые, наверное, полезны для определенной категории людей, потому что они сохраняют их время и позволяют запараллелить некоторые процессы: бежать на встречу, одновременно пить кофе да еще переписываться в чате. Безусловно, это тоже стиль жизни, имеющий свою ценность: быстро жить, везде успевать, «клонировать» самого себя в десяти местах. Но это не ценность владельца данного заведения. Он считает, что жить надо slow, а не fast, поэтому у него slow-кофейня. И настроена она на людей, которые думают так же, — для них это просто кофейня номер один.

А вдруг таких клиентов будет слишком мало и бизнес закроется?

Их будет мало, но они будут постоянными. Хотите больше — откройте что-нибудь еще. Есть много бизнесов, которые могут диверсифицированно собраться вокруг одного человека. Сидит клиент, пьет кофе и параллельно читает журнальчик, изданный хозяином кофейни. Таким образом, одни люди будут покупать ценности собственника бизнеса в формате кофе, другие — в формате журнальчика. А завтра, может быть, родится что-то еще.

Вот почему многие компании сегодня издают собственные журналы!

Вот тут тоже есть обратная сторона медали. Если журнал издается только для того, чтобы быть не хуже остальных, — это нерентабельный вид деятельности, и экономическая доля мозга предпринимателя рано или поздно это поймет. Чем скорее, тем лучше, конечно же. Я недавно была судьей на молодежном конкурсе «Свое дело», и мне очень понравилось, как одна девочка-ветеринар защищала свой бизнес-план кролиководческой фермы. Она произнесла отличную фразу, которую я буду еще долго цитировать: «Двух кролов сажать в одну клетку не рекомендуется (пауза) — они будут драться (пауза), а когда кролы дерутся (пауза), это нерентабельно!» Молодец, экономическое мышление сформировано (смеется)! Я это к тому, что, открывая новое направление в бизнесе, всегда задавайте себе вопрос: «Зачем?»

Допустим, мы вытащили свою главную ценность. Как правильно транслировать ее целевой аудитории?

Трансляция ценностей — это очень многоплановая вещь. Например, если я хочу продемонстрировать окружающим, что моя главная ценность — свобода, то я буду выбирать соответствующий фирменный стиль и даже сотрудников буду подбирать из тех, кто разделяет мою ценность. Оформление офиса, внешний вид менеджеров, нетворкинг, стиль выступлений на конференциях — все будет свободным. При этом не обязательно произносить слово «свобода» вслух. Как гласит восточная мудрость, «имеющий в кармане мускус не кричит об этом на улицах, ибо запах мускуса говорит сам за себя».

Но ведь ценности у каждого собственника бизнеса разные: хорошо, если это порядочность и ответственность, а если в основе бизнеса лежит обман клиентов или воровство чужих идей?

Поскольку ценности, которые бизнес транслирует в общество — это тоже технология, то она сработает в любом случае. Сама по себе любая технология представляет собой средство повышения эффективности, которое может использовать каждый. Но все ли будут готовы справиться с этой эффективностью? Допустим, пришло к вам много новых клиентов, вы продали им некачественный продукт или оказались не в состоянии предоставить заявленный уровень сервиса — ваша репутация рухнет. А воспользовавшись чужой идеей, вы вряд ли прочувствуете ее настолько, чтобы достойно воплотить в жизнь. Но даже если и сможете, что вы будете делать, когда эта идея исчерпает себя? Человек, делающий бизнес, всегда должен задавать себе вопрос: «А что дальше?» Кстати, это далеко не редкий случай в моей практике, когда люди говорят: «Сейчас у нас трафик 50 клиентов, сделайте нам 500». Да не вопрос! Только вот сможете ли вы обслужить 500 человек так же качественно, как 50? Как узнаете ответ на этот вопрос, приходите — будем работать. Если собственник бизнеса говорит мне: «Я не буду спать, я найму больше сотрудников, я их обучу», — я вижу, как у него горят глаза, понимаю, что он готов трудиться, и это уже значит, что он разделяет такие ценности, как труд, творчество, ответственность. Значит, у него все получится.

Продолжая тему трансляции ценностей: самый эффективный на сегодня коммуникационный канал — это интернет. Как правильно с ним работать?

Первое правило техники безопасности при работе с интернетом — имейте в нем свое государство, свой сайт. Там ваша территория: вы формулируете свои ценности и условия игры. Не стоит делать ставку только на соцсети: в противном случае вы рискуете в один день потерять всё. Многие украинские предприниматели, проснувшись недавно, обнаружили, что доступ к сети «ВКонтакте» им закрыт, а ведь они зарабатывали там деньги! Или ситуация в России: что делать людям, которые вели бизнес в LinkedIn? Неужели начинать все с нуля? Это очень серьезные вопросы. Поэтому я рассматриваю социальные сети как инструмент второго порядка и использую их, чтобы отправлять трафик на свой сайт. Сайт — это уже серьезные отношения, можно сказать, брак, а функция социальных сетей — помогать вашим клиентам его осваивать. Так что свое присутствие в интернете тоже нужно начинать с вопроса: «Зачем?» Необходимо понимать, что интернет — это не панацея, не средство от всех болезней, а просто набор инструментов, из которых вы должны выбрать свои.