У хорошей рекламы два секрета: очень классная картинка и очень хороший текст

СТИЛЬ: Игорь Борисович, вы много рассказываете о том, как сделать рекламу продукта или услуги наиболее эффективной. Но, как вы считаете, сегодня вообще реклама работает? Ведь существует мнение, что она уже воспринимается только как «белый шум».
ИГОРЬ МАНН: И это правильное мнение. Действительно, рекламы очень много, рекламных носителей на данный момент существует более пяти тысяч, и компаниям необходимо прилагать титанические усилия, чтобы их модуль/баннер/листовку/видеоролик хотя бы просто заметили.
Умные рекламодатели стараются использовать новые форматы: например, в журналах продвигают свою компанию или решения в формате editorial (от англ. «главный материал» – прим. ред.), создавая интересный для читателя текст с имеющейся внутри «замаскированной» рекламой. В таких случаях «скромные» издания делают пометку «На правах рекламы», нескромные выпускают материал без нее.
Или, например, специализированные агентства помогают владельцам компаний делать их рекламные материалы более эффективными – улучшают заголовки, делают привлекательными изображения.
Один из примеров: часто в рекламных объявлениях (макетах), создаваемых косметическими или фешен-компаниями, главными героинями выступают молодые девушки. Но на самом деле самая платежеспособная аудитория сегодня повзрослела и ей намного приятнее видеть на картинке тридцати–сорокалетних красавцев и красавиц, чем молоденьких девушек, которые не имеют к ним никакого отношения. Все чаще в качестве моделей используются не профессиональные длинноногие худышки, а обычные люди – такие, в которых каждый может узнать себя.
Для текстов берут нестандартные шрифты, необычные разделители, используется разговорный язык – всё это помогает выделиться из общего ряда.
В идеале минимальная задача любого рекламного щита/баннера/макета – он должен настолько зацепить, чтобы его захотели сфотографировать и разместить в социальных сетях.
Если люди в своем большинстве знают об этих, не таких сложных, приемах, то почему они продолжают делать рекламу, которая не работает?
Причин несколько.
Во-первых, многие об этом просто не знают.
Во-вторых, срабатывают стереотипы. Компания находится в определенной колее, и никто не готов приложить чуть больше усилий, средств, ресурсов, чтобы уйти с того пути, который используется, – всё делаем по старинке.
А всего-то нужно зарядиться знаниями, драйвом, найти человека, от которого комфортно перенимать новые знания, и уйти в развитие.
Сейчас огромный спрос на рынке маркетологов, как не ошибиться с выбором?
Иногда знакомые просят меня оценить кандидата в директора по маркетингу в их компании, но после разговора с ним я, как правило, рекомендую не нанимать этого человека.
Достаточно начать с резюме: если кандидат не может сделать себе классное резюме, по сути рекламу для себя, то как он сможет создать хорошую рекламу для бизнеса?
Мой контрольный вопрос: «Как маркетинг может помочь увеличить продажи в данной компании?» Если человек отвечает: «Дать больше рекламы», это вообще не профессионал. По полноте и системности этого ответа можно сказать очень многое.
Вот два приема – резюме и ответ на вопрос «Как вы можете помочь увеличить продажи в компании с помощью маркетинга?», руководствуясь которыми уже можно убрать из списка большинство кандидатов на должность.
В мастер-классе «Маркетинг без бюджета» вы ставите в пример по части коммуникаций с клиентом такие компании, как Yota, «Билайн», Альфа-Банк, Apple. Можете обозначить по пунктам, в чем секрет их успеха?
Здесь два секрета: очень классная картинка и очень хороший текст. Если вдаваться в детали: обратите внимание, как на баннерах «Билайна» гармонично согласовываются шрифты первого и второго уровней, насколько визуальное оформление и текст образуют целостный вид. Да, бывают и неудачи, но в общем они работают на высоком уровне. У Yota основной фишкой является максимальное упрощение – начиная от сайта и мобильного приложения, заканчивая рекламой и пакетами услуг.
Но главное в маркетинге – классный продукт.
Реклама может замаскировать, скрыть его недостатки, но всё это до первой покупки.
Понятно, картинка, текст, минимализм – всё это на высоком уровне. Какие еще виды маркетинга сегодня актуальны?
Можно выделить такое направление, как нейромаркетинг, – это маркетинг, основанный на пяти органах чувств: зрение, вкус, слух, обоняние, осязание, на которые можно грамотно «надавить». И нейромаркетинг действительно работает – цветовой маркетинг, маркетинг тактильности… О последнем – знаете, бывают такие модели смартфонов, у которых углы по ощущениям специфичны? Именно подобные детали позволяют работать мозгу человека в формате: «Если углы такие, значит, его будет более удобно держать, а значит, я его не уроню и не разобью». Такая проработка каждого органа чувств пойдет на пользу любой компании, но стоит отметить, что заменить классический маркетинг это не может.
Есть ли инструменты маркетинга, которые перестали работать за последние десять лет?
Разве что рассылки по факсу. Ярмарки, емейл-рассылки, правильно сделанная реклама по почтовым ящикам – это всё работает до сих пор. Пусть не так эффективно, как раньше, но работает. И несмотря на то, что появляются новые инструменты (например, интернет-маркетинга), но они по-прежнему актуальны, главное – правильно их использовать. Много кто говорил, якобы глянец умирает, но это не так, он приспосабливается, потому что всегда будут люди, которым «по кайфу» полистать офлайн-издание.
Мы пережили кризис – 2014–2015–2016?
(Отрицательно качает головой.) Еще как минимум года три! А может, и вовсе не будет подъема: точек роста нет. По крайней мере, я их не вижу, может, сельскому хозяйству только что с погодой повезло, а так… Если честно, я не большой специалист в вопросах макроэкономики. Самое грустное, что этот кризис практически ничему нас не научил, а в области маркетинга так вообще какая-то деградация.
Давайте, я скажу вам правду: книга «Маркетинг без бюджета» написана мною в 2009 году – прошло уже девять лет, а люди до сих пор приходят на тренинг под аналогичным названием. Да, конечно, я здесь даю новые инструменты, но ведь люди даже самыми простыми не занимаются: точками контакта, позиционированием, созданием классного коммерческого предложения…
Вы часто в интервью, на мастер-классах стимулируете людей начинать действовать – почему для вас так важно, чтобы эти знания применялись в жизни?
Если быть циничным: если человек, получив информацию на семинаре, не найдет для нее применения в жизни, то он больше не придет на мои семинары.
Если он сходил, сделал и получил результат, то такой человек автоматически превращается в мою ходячую рекламу, отправляет на обучение своих подчиненных и рекомендует меня другим предпринимателям.
А сейчас расскажу, как это выглядит с другого ракурса: я три года жил в Австрии, которая по-настоящему является «страной для жизни». Когда я вернулся в Россию, то задумался: «Почему мы не можем превратить нашу страну в Австрию?» – условно, конечно.
Меня много кто спрашивает: «Зачем ты написал столько книг? Ведь люди не будут ходить на твои тренинги», а я хочу сделать все возможное, чтобы люди стали действовать, и мы общими силами смогли что-то изменить.
Могу отразить эту мысль на понятном многом примере: у меня есть дача – на ней идеальная чистота и порядок, у моего соседа ещё более роскошный садовый участок, между ними дорога – грязная и разбитая. И вот я регулярно надеваю перчатки, беру мешок, иду убирать мусор между нашими домами, и там становится более-менее приятно находиться.
Так же и в бизнесе: когда у одного получается создать хорошую, развитую компанию, а другой мучается от недопонимания каких-то инструментов, нужно брать и помогать.
Давайте назовем это некой моей миссией – дать людям понятные и эффективные знания и вдохновить на применение их в жизни.
А какие-то промежуточные цели у вас есть?
Конечно, они делятся на личные и профессиональные. Например, в этом году я поставил себе цель прочитать за год 350 книг. Уже прочитал 441 книгу. Или простоять в планке на локтях 10 минут.
Человек должен гармонично развиваться во всех направлениях, главное – развиваться. А если подвести итог профессиональной целью: я хотел стать номером один в российском маркетинге – и я стал. Сейчас я больше иду вширь и помогаю другим стать номером один в их целях