Как рождаются бренды?

10 / 2019     RU
Как рождаются бренды?
Диана Очкина и Екатерина Акользина, соучредители брендингового агентства DECIDE
Как создать бренд, который для вас станет источником вдохновения, а для ваших клиентов — очевидным выбором среди сотен и тысяч других предложений.

LT: Большинство руководителей бизнеса ассоциируют брендинг с созданием логотипа и фирменного стиля. А на самом деле что включает в себя ваша работа?

ЕКАТЕРИНА: Современный рынок — это высокая конкуренция и бурное развитие digital-технологий во всех отраслях. В этих условиях одного логотипа недостаточно, чтобы наладить эффективную коммуникацию с потенциальным покупателем. Необходим целый набор маркетинговых инструментов, в который входит всё — от названия компании до «фирменного» приветствия администратора, встречающего клиентов на входе в компанию. К счастью, нам удаётся донести до клиентов ценность такой комплексной упаковки бренда — люди бизнеса хорошо чувствуют рынок и идут нам навстречу. Так что история, когда клиент приходит за логотипом, а уходит с брендбуком — это наш случай.

Отзывы о вашей работе — сплошь положительные. Как вам удаётся находить решения, которые нравятся и владельцам компаний, и их целевой аудитории?

ДИАНА: Мы используем проверенные технологии, которые применяются в ведущих маркетинговых агентствах России и мира. Первым этапом нашей работы после заполнения клиентом брифа является маркетинговое исследование, в процессе которого мы понимаем, как выгодно подать новый продукт на фоне предложений конкурентов, и изучаем целевую аудиторию компании заказчика: кто эти люди, где искать точки контакта с ними, как принимают решение о покупке и так далее. Например, клиент хочет открыть сеть бургерных для студентов. Сам он, будучи уже взрослым состоятельным человеком, вряд ли будет клиентом своих заведений, но ему нужно знать ожидания будущих посетителей. Для этого мы проводим глубинное исследование с представителями целевой аудитории и предоставляем заказчику результаты исследования с цитатами, ассоциациями, которые бренд вызывает у ребят, и так далее. Эту информацию мы используем для создания креативной идеи, которая наиболее точно отразит характер бренда, послужит отправной точкой для разработки названия, логотипа и фирменного стиля.

ЕКАТЕРИНА: Собственно, разработка этой идеи является вторым шагом в создании бренда. На этом этапе мы приглашаем клиента к диалогу, в ходе которого вместе с ним обсуждаем его цели, планы, ценности, которые он хочет реализовать в своём бизнесе — для себя и для потребителя. Возникающие в ходе обсуждения образы мы набрасываем на мудборде, «доске настроения», которая служит неким превью будущего дизайна. Таким образом, мы постепенно нащупываем баланс между желаниями собственника бизнеса и требованиями рынка, и у нас формируются 3–4 концепции, из которых клиенту легко выбрать ту, что ему по душе. Выбранная концепция ложится в техническое задание для дизайнера, который разрабатывает визуальный ряд — логотип и элементы фирменного стиля. И когда клиент видит готовую картинку, он говорит: «Это именно то, чего я ожидал!» или «Это даже лучше, чем я думал!»

ДИАНА: Он чувствует, что это его детище, которое рождалось на его глазах и с которым хочется строить наполеоновские планы. Это именно та уникальная ценность, создаваемая командой DECIDE для своих клиентов. Многие потом признаются, что в нас их привлекли гибкость, открытость и доброжелательность: с нами люди не боятся, что зря потратят время и деньги — мы даём нашим клиентам уверенность в результате.

В дальнейшем клиент развивает свой бренд самостоятельно или вы помогаете ему в этом?

ДИАНА: На выходе из агентства клиент получает брендбук, состоящий из двух частей. Первая часть описывает креативную платформу бренда, миссию, ценности, слоган и дескриптор к нему (краткое объяснение, чем занимается компания). Вторая часть представляет собой руководство по использованию логотипа: подробное описание размеров, пропорций, цветовых решений, шрифтов, а также несколько вариантов написания. Во время финальной презентации мы подробно объясняем, как пользоваться брендбуком. Следуя этой инструкции, клиент может выстраивать креативную коммуникацию со своей целевой аудиторией совершенно самостоятельно.

История, когда клиент приходит за логотипом,
а уходит с брендбуком — это наш случай

ЕКАТЕРИНА: Тем не менее со многими заказчиками мы работаем постоянно, упаковывая для них новые продукты или создавая рекламные материалы под любые задачи. В нашем штате есть дизайнер, маркетолог, копирайтер, а также специалист по визуализациям и видеограф — на аутсорсе. Кроме того, в сфере маркетинга у нас во всех направлениях есть надёжные партнёры, с которыми мы работаем на одной волне и в единой системе ценностей.

У вас есть какие-то универсальные решения, которые можно как-то быстро адаптировать под задачи клиента, чтобы не делать всю работу с нуля?

ЕКАТЕРИНА: Несмотря на то, что такие запросы к нам поступают, для каждого клиента мы делаем абсолютно эксклюзивный проект — это вопрос безопасности бизнеса. В России развивается институт авторского права, нарушение норм которого активно используется как приём конкурентной борьбы. Поэтому и название, и шрифты — всё должно проходить проверку на уникальность и регистрироваться в патентном бюро. Кроме того, это обязательное условие открытия франшизы. У нас даже бывает так, что клиент приходит за упаковкой франшизы, а уходит с новым названием, потому что прежнее не было уникальным и не могло использоваться для масштабирования бизнеса.

А как появилось ваше название и развивался бренд в целом?

ДИАНА: Мы — сапожники с сапогами (смеётся). У нас с Екатериной архитектурное образование, поэтому после окончания вуза мы некоторое время работали в сфере графического дизайна как фрилансеры. По роду деятельности приходилось изучать, что делают коллеги в Европе, Америке, Японии. Новосибирская индустрия графического дизайна выглядела не так ярко, и у нас появились амбиции это изменить. Так три года назад родилась идея совместного проекта. Но тогда мы, конечно, не знали тех технологий создания бренда, которыми пользуемся сейчас, поэтому наш креатив выглядел весьма наивно. В названии хотелось что-то иностранное — слово decide, «решение», показалось подходящим. Тем более что в нём читались первые буквы наших имён — Диана и Екатерина. По мере расширения деятельности мы постоянно проходили обучение в Москве и Санкт-Петербурге, получая профессиональные навыки, необходимые для работы в сфере брендинга. После этого мы заново, по всем правилам, упаковали собственный бренд и поняли, как это здорово, когда каждый элемент твоего фирменного стиля говорит сам за себя.

ЕКАТЕРИНА: Идею «решения для бизнеса», заложенную в названии, мы метафорически представили как путь восхождения к горной вершине, когда каждый шаг приближает тебя к заветной цели. Так появился и позитивный слоган: «Решение не за горами». Тема бренд-альпинизма отражена и в нашем фирменном стиле: чистом, белом, как заснеженные вершины. Сейчас нам захотелось внести в рабочий процесс элемент игры, поэтому вместо флажка на горном пике у нас появляются разные символы победы: бегун с олимпийским факелом, рыцарь со знаменем или ракета, летящая к звёздам. Тем самым мы хотим показать, как наши клиенты завоевывают рынок вместе с нами.

Какие у вас планы по развитию бизнеса?

ДИАНА: Постоянно повышать качество своих услуг и оставаться профессионалами в своём деле. Мы уже отлично зарекомендовали себя на российском и международном рынках. У нас уже сложилась серьёзная клиентская база в Сибирском регионе (Новосибирск, Тюмень, Красноярск, Бийск, Кемерово), также мы сотрудничаем с компаниями из Екатеринбурга, Москвы и Санкт-Петербурга. Кроме того, удалённо ведём несколько проектов на Украине, в Австралии и в США.

Вы говорили о том, что каждый собственник бизнеса должен чётко осознавать свою миссию. Какая миссия у вас?

ЕКАТЕРИНА: Нам нравится наблюдать, как наши клиенты развиваются и получают большой отклик благодаря правильно упакованной идее: приятно видеть компанию заказчика в лидерах рынка и чувствовать свою причастность к успеху этого проекта. А ещё очень мотивирует общение с бизнес-аудиторией. Это люди, которые ставят перед собой сверхзадачи и в процессе их реализации меняют мир, привнося в него нечто новое. Нам хочется следовать их примеру, делая подобное в своей сфере.

ДИАНА: Например — заботиться о городе, где мы живём и работаем, делая его привлекательнее с точки зрения графического дизайна. Реклама, произведённая креативным агентством, всегда выглядит намного более стильно и современно, нежели самодельные плакаты. Поэтому мы делаем всё, чтобы дела наших клиентов шли в гору, а родной край прирастал сильными брендами, которые были бы успешны в Сибири и далеко за её пределами.

decide-nsk.com