Брендинг: впечатления и прибыль
Юлия Гисс
основатель Giss Design, арт-директор с опытом 12 лет
LT: Как вы понимаете главные задачи брендинга сегодня?
ЮЛИЯ ГИСС: В моём понимании брендинг позволяет вытащить существо компании наружу. Трансформировать нечто материальное в «живое». Брендинг не заканчивается на дизайне логотипа, создании каких-то визуальных средств коммуникации, как баннер или брендбук. Нельзя сказать, что мы, разработав брендбук для компании, тем самым сформировали бренд. Нет. Это вещь, которая формируется, во‑первых, достаточно длительный период, а во‑вторых, имеет эмоциональную окраску. Брендинг — это сумма восприятий: любая коммуникация с клиентом, любым человеком, имеющим хоть какой-то опыт взаимодействия с компанией. После приобретения товара или услуги у потребителя остаётся определённое впечатление в зависимости от того, насколько эти эмоции положительны и попадают в ту задачу, которую задумал создатель продукта, насколько они отражают ценности компании.
Какие возможности открывает брендинг в период кризиса, когда бизнес вынужден сокращать расходы на продвижение и рекламу?
Правильно выстраиваемый брендинг позволяет оптимизировать процессы и при общем сокращении бюджета добиться роста лояльности клиента. Ситуация, которая происходит сегодня, показывает, насколько избирательным стал потребитель. Однако люди не перестают жить и потреблять, но начинают выбирать, что им по-настоящему близко и отвечает потребностям не только первичным, но и душевным. Компаниям сегодня уже недостаточно предлагать лишь быстрый сервис, богатый ассортимент и качество очень важно дать эмоции — рассказывать через визуальные образы о жизни компании, её социальной позиции, экологических стремлениях, о том, как она выходит из сложных ситуаций. Мы помогаем бизнесу правильно транслировать эти эмоции через различные каналы. И чем логичнее и добросовестнее выполняется эта задача, тем крепче становится бренд даже в условиях пандемии.
Ребрендинг не для того, чтобы разрушить прошлое, а чтобы усилить уже существующее
Брендинг в России до сих пор явление молодое. На самом деле для бизнеса сегодня очень благоприятное время, даже маленькая компания, используя технологии брендинга, может составить конкуренцию солидным ретейлерам. Как вы думаете, у кого больше будет продаж — у небольшого магазина экопродуктов, владелец которого умеет душевно продавать через инсту, сам является популяризатором ЗОЖ и выстраивает доверительные отношения с покупателями, или у нейтрального к клиенту сетевого магазина с тем же набором продуктов на полке? Поэтому сегодня важно понимать, как работают каналы коммуникации, как по-разному они действуют на аудиторию, которая аналогично разделена по интересам. Кто это осознаёт и умеет использовать — получает наибольший объём выручки.
Как это получается у вас — находить и формировать продающие эмоции?
Своим клиентам всегда объясняю: дизайн — это не просто красивая картинка, за которой ничего большего не стоит, это тщательно спроектированный образ, который необходимо найти, чтобы передать зрителю. Для этого мы используем метод «набора прилагательных», в котором руководителю компании нужно охарактеризовать свой продукт или услугу. В этом процессе человек отбрасывает всё лишнее, освобождает образ от надуманных или шаблонных критериев. В результате раскрывается его истинное отношение к делу, идеальный образ компании или продукта, заложенный у создателя в голове. Если в дальнейшем эти определения переложить не только на дизайн, но и на внутренние установки организации, то это почувствуют все — от первых руководителей и рядовых сотрудников до потребителя.
К сожалению, не все предприниматели это правильно понимают. Например, нас часто просят сделать «продающий макет». Но я никогда на это не соглашаюсь, потому что такого макета не существует. Если бы это работало, тогда достаточно нарисовать макет и распустить отдел продаж и маркетинга. То же самое касается и другого стереотипа, когда глубокие процессы брендинга перекладываются на штатного дизайнера, которому в силу нехватки опыта и времени физически невозможно вытянуть такую задачу в одиночку.
Поэтому своим клиентам мы никогда не обещаем, что мгновенно изменим всю жизнь их компании, поскольку брендинг — это планомерный, спроектированный и длительный процесс. Сотрудничая с нами, заказчик ограничивает себя от траты времени и бюджета впустую, поскольку, единожды проработав концепцию, при следующем обращении мы уже говорим на одном языке и продолжаем развивать и усиливать выбранное направление. Вообще, вытащить уникальность каждого проекта помогают показатели индекса лояльности клиентов. Владея этими данными, мы можем говорить о приросте продаж или оценить «живость» компании в целом, понять, придёт ли клиент ещё.
Как это работает на конкретных примерах?
Сейчас мы ведём несколько проектов по брендингу, расскажу об интересных задачах, которые удалось решить в некоторых из них.
Например, для флористического центра «Гринвилль» мы провели ребрендинг, прописав новые визуальные стандарты и методы их использования. На протяжении 6 месяцев пролонгируем договор на создание визуального контента. Нам удалось значительно улучшить качество фотографий, которые смотрятся профессионально, но не искусственно. Результатом работы стало единство наружной рекламы и социальных сетей, множество положительных комментариев, увеличение вовлечённости аудитории.
Обновляя фирменный стиль мебельной фабрики «Камеа», мы уделили внимание не только графике, но и неймингу. И это было очень своевременно, поскольку организация давно выросла из устоявшегося определения и узкого понятия «фабрика». Ведь сегодня они производят не только мебель, но и воплощают свои дизайн-проекты, сотрудничают с декораторами. И «Камеа» теперь — это «Дизайн. Декор. Интерьер», что гораздо шире, объёмнее и современнее. Такая формулировка не ограничивает направление их деятельности, а, наоборот, раскрывает. Прорабатывая логотип в графике, мы убрали из него всё лишнее, оставив главное. Вывели конфигурации и категории использования, чтобы новый лого отыграл на всех каналах коммуникации.
Разработав новый логотип и брендбук для оптово‑розничной компании по продаже тканей «Текстилия», мы продолжили искать способы порадовать, удивить и даже растрогать аудиторию через форму наружной рекламы. Сделав баннеры заметными благодаря насыщенности и динамике изобразительных средств, смогли добиться притока покупателей в офлайн.
Сегодня мы продолжаем сотрудничество с федеральным проектом «Полуостров» (Камчатка), задача которого — развитие туризма в России. В работе над фирменным стилем целого направления и в разработке презентации с брендбуком, мне хотелось не просто раскрыть тему через достопримечательности и хорошие фотографии, а отразить дух места. Потому что туризм совершенно уникален, и важно раскрыть ценность направления, передать его драйв и динамику.
