В поисках уникальности и дефицита
Дарина Саблина
руководитель отдела рекламы компании «Новосибирский квартал»
Мечты наших родителей о жизни, в которой нет места дефициту, почти сбылись. Клубника в январе? Пожалуйста! Двадцать сортов сыра? Не вопрос! Такой же, но с перламутровыми пуговицами? И это возможно! Человек живёт в реальности, где любые материальные желания имеют возможность воплотиться. А если всё доступно, то… так ли сильно нам этого хочется?
К чему это приводит на практике? Допустим, вы торгуете джинсами. Ваш клиент точно знает, что у вас всегда в наличии именно такие джинсы, какие ему нравятся, и… не спешит к вам за покупками. Мы, маркетологи, так долго стремились сделать наш продукт максимально крутым и доступным, что не заметили, как пришли к новой проблеме: покупатель уверен, что торопиться некуда – всё, что ему нравится, всегда в доступе и в наличии. Можно купить сегодня, а можно и через год.
Как стимулировать продажи? Вы, наверное, не раз сталкивались с сообщениями на сайтах авиакомпаний: «Осталось только три билета по этой цене!» Модные магазины тоже часто информируют нас: «Последний экземпляр этого размера!» Читая эти сообщения, я начинаю немного волноваться и поторапливаюсь с оплатой. Принцип дефицита в действии: чем реже предложение или продукт, тем более ценным они становятся.
Не думайте, что я делюсь с вами умозрительными заключениями. На эту тему проведено немало исследований. В 1975 году Стивен Уорчел, Джерри Ли и Аканби Адеволе провели исследование.
Они хотели выяснить, как дефицит влияет на восприятие людей. Для этого они взяли 12 печений с шоколадной крошкой, десять из них они поместили в одну банку и два – в другую. Ученые просили участников эксперимента оценить вкус печений из разных банок. Большинство признало печенья из банки с двумя экземплярами более вкусными. Люди говорили о гармоничности вкуса, качестве ингредиентов, соблюдении рецептуры, а печенья были теми же, что и в соседней банке.
Выступая в роли покупателя, каждый из нас испытывает страх что-то упустить, проворонить какую-то возможность. На строительном рынке мы видим подтверждение этой теории в течение всего последнего года. Квартиры в новостройках продаются быстрее, чем когда-либо. Работает всё: госпрограммы, низкие процентные ставки, понимание вероятности кризиса, рост цен. И когда остаётся мало предложений из-за возросшего спроса, покупатели активизируются, действуют решительнее и оперативнее.
