Тонкости искусства продвижения

LT: Александр Юрьевич, почему всё-таки вы остановились на русском современном искусстве?

АЛЕКСАНДР ВОРОНИН: Ответ на ваш вопрос может быть как практически односложным, так и развёрнутым до объема хорошей монографии.
Во-первых, в сравнении с нумизматикой или филателией изобразительное искусство даёт гораздо более широкие возможности для экспонирования, а коллекционер не может не демонстрировать то, чем он владеет. В этом, кстати, помимо этических соображений, риск приобретения сомнительных в плане чистоты владения вещей: рано или поздно желание продемонстрировать шедевр возьмёт верх над осторожностью, и украденные вещи всплывают, создавая проблему для их владельца. Во-вторых, нумизматические и филателистические выставки — это всё-таки удел узкого круга специалистов, ярмарки же антиквариата или современного искусства посещают даже те, кто хочет просто скрасить досуг. Наконец, третий и, наверное, главный аргумент — искусство в результате определённых целенаправленных действий того, кто им владеет, может со временем вырасти в цене.
Под целенаправленными действиями вы понимаете продвижение художников, но мне кажется, что чаще используется термин «раскрутка».
Продвижение и раскрутка — слова-синонимы, но есть нюансы. Главный герой романа Юрия Полякова «Козлёнок в молоке» взялся на спор сделать из первого встречного, не написавшего в своей жизни ни единой строчки, гения, знаменитого писателя. Представьте себе, пари он выиграл. И что характерно, новоиспечённый «гений» сам поверил в свою «гениальность». В данном случае речь идёт о раскрутке.
Иное дело — работа с автором, интересным, самобытным, уже сформировавшимся как писатель или художник. Это — продвижение. Кстати, очень интересный, творческий процесс, предполагающий чёткое определение цели автора, а затем выработку грамотной стратегии, которая приведет к достижению этой цели.

Определение цели художника — это отдельная задача?

Конечно. Если отделить узкую прослойку художников, которых интересует исключительно творческий процесс и ничто иное, то останутся три группы: кто-то хочет славы, кто-то денег, кто-то — и того, и другого. Стратегии продвижения в каждом случае совершенно разные. Определить, чего именно хочет художник, чрезвычайно важно, и поверьте, далеко не так просто, как кажется. Это отправная точка для дальнейшей работы на многие годы.

Слава и/или деньги — всё же понятно. В чём сложность?

Сложность в том, чтобы понять, что именно художник понимает под славой, и определить, о каких деньгах он мечтает.
Начнём со славы. Кто-то ассоциирует её со званием «заслуженный» или «народный», то есть с оценкой государства в тех или иных формах, для кого-то важнее признание художественного сообщества, а некоторые мечтают войти в историю мирового искусства. Вы понимаете, что вариантов толкования того, что есть слава, множество.

Художник может хотеть стать дорогим и последовательно вместе с коллекционером идти к этой цели, а может довольствоваться тем, что ему предлагают
сегодня. Совершенно разные цели
и, в конечном счёте,
результаты деятельности

Теперь о деньгах. Художник может хотеть стать дорогим и последовательно вместе с коллекционером идти к этой цели, а может довольствоваться тем, что ему предлагают сегодня. Совер шенно разные цели и в конечном счёте результаты деятельности. В сегодняшних ценах это, чтобы было понятно, пытаться продавать работы по 30—50 тысяч евро и со временем выйти на эти цифры или продавать их по 3—5 тысяч, признав, что это и есть твой предел. Разница на порядок, в десять раз.
В общем, нужно чётко понять, чего хочет художник. От этого зависит принятие решения о возможности и целесообразности заняться продвижением того или иного автора, ответ на вопрос, хватит ли у вас сил и средств для реализации данного проекта. И при этом нужно помнить, что самое дорогое — это время. Создание бренда — работа далеко не на один год. Нереализованный проект — потеря в первую очередь времени, в течение которого можно было заниматься кем-то другим. Будет время, посмотрите на канале «АртПатруль» полуторачасовой фильм «Люся Воронова. «На стыке поколений». Отлично сделан и прекрасно иллюстрирует сложность и противоречивость характера художника.

Допустим, вы поняли то, что хочет художник, и выработали стратегию его продвижения. Все проблемы позади?

К сожалению, нет. Как показывает практика, цели и пожелания художника со временем могут очень сильно измениться. Он может забыть о ваших договоренностях, в том числе зафиксированных в письменной форме, не отвечать на звонки, письма и, подогреваемый советами «доброжелателей», совершать шаги, разрушающие созданный бренд.

Тогда, наверное, проще работать с творческим наследием?

В смысле неизменности запросной позиции, конечно, проще. Но только не забывайте о другой проблеме: нужно понять, кому принадлежит наследие художника. Уверен, что подавляющее большинство ваших читателей, за исключением юристов, не понимают, о чём вообще речь. Есть наследники (вдова, дети, внуки), кто-то из них предлагает приобрести, скажем, картину. При этом заявляет, что является наследником художника (его вдовой, сыном, внуком) и готов подписать любой договор. Договор — это, конечно, хорошо, и любые приобретаемые произведения искусства должны сопровождаться документом, удостоверяющим легальность их приобретения, вот только подписывать он его права не имеет. По той причине, что наследников, как правило, несколько, и, прежде чем что-то выставлять на продажу, наследники должны договориться между собой, как они разделят творческое наследие, и закрепить эти договорённости у нотариуса. Процесс этот в принципе не сложный, но хлопотный и затратный. Работы необходимо описать, оценить в имеющей соответствующую лицензию организации, после чего оплатить государственную пошлину и только после этого получить нотариальное подтверждение законности владения теми или иными работами.
В качестве примера приведу историю с наследием Михаила Рогинского. Михаил Рогинский (1931–2004) — советский, российский художник, один из ярких представителей нонконформизма. Был дважды женат. Первая жена — Мария Рогинская, мать и опекун его инвалида-сына, вторая — Лиана Шелия-Рогинская. В 1978 году вместе со второй женой Рогинский эмигрировал во Францию, скончался в Париже в 2004 году. В 2008 году в Государственном музее изобразительных искусств им. А.С. Пушкина должна была состояться большая выставка художника. Однако буквально накануне открытия она была внезапно отменена вследствие, как выяснилось, нерешенных имущественных отношений между наследниками, в которые музей не захотел вмешиваться. В конце 2017 года по разделу наследия Рогинского начался судебный процесс, завершившийся в апреле 2019 года не в пользу его вдовы. Этот пример наглядно иллюстрирует то, что даже, казалось бы, в чистом случае (детей у Рогинского и Лианы не было, следовательно, Лиана — законная и единственная наследница и вправе распоряжаться находящимися в её доме картинами покойного мужа) всё оказалось не так.

По сути, конечной целью продвижения художников является повышение стоимости собрания. Не легче было бы заняться западным, скажем, европейским искусством, демонстрирующим в последние годы устойчивый рост?

Вы абсолютно правы. С точки зрения чисто инвестиционной, средства, вложенные в правильно подобранные, то есть растущие активы по меньшей мере не пропадут. Можно ничего и не делать самому, время само принесёт свои плоды. Но при этом отсутствует азарт, сопричастность к конечному результату в виде увеличения стоимости активов. Для меня важен не только результат — повышение капитализации собрания, но и осознание того, что это произошло или произойдёт в результате именно моего труда: правильно подобранных авторов и верной стратегии работы с ними.

Не могли бы пояснить, как соотносятся коллекционирование и продвижение?

Коллекционирование — это целенаправленное собирание предметов определённого типа, имеющих научную, историческую, художественную либо иную ценность, например, изобразительного искусства. При этом сам факт приобретения нескольких или даже многих произведений ещё не означает, что речь идёт о формировании коллекции. Вполне возможно, что работы покупались с целью создания интерьера либо инвестиционной целью. Очевидно, что и в первом, и во втором случае отсутствует основополагающий признак — формирование тематического собрания. Следовательно, о коллекционировании здесь речь не идёт, хотя гипотетически можно предположить, что со временем и «дизайнер», и «инвестор» могут определиться с концепцией и перейти в разряд коллекционеров.
Сформировав собрание (это могут быть и работы какого-то одного автора), можно перейти к следующему этапу, а именно к процессу повышения его капитализации. Как правило, речь идёт о продвижении отдельных художников, работы которых образуют коллекцию. Но только, как правило, не всегда. Поясню на примере. Российский художник и философ Сергей Дождь, кстати, по первому образованию инженер — выпускник МГТУ им. Н.Э. Баумана, является автором сайарсической теории искусства, в котором в настоящий момент принимают участие художники более чем из 20 стран. Его теория позволила научно осознать пространство абстрактного искусства, подобно раскрытию абстрактного пространства в математике, физике или квантовой механике. Летом 2019 года в Русском музее состоялась грандиозная выставка «Сайарсизм и сайарсисты», в Мраморном дворце были представлены работы 15 российских и зарубежных авторов. В их числе были Эдвард Беккерман (США), Ульрике Боленц (Германия, Бельгия), Франко Виола (Италия), Жанна Грак (Германия), Сергей Денисов (Россия), Сергей Дождь (Россия), Николина Коваленко (США), Иван Колесников (Россия), Валерий Кузнецов (Россия), Виктор Попов (Германия), Евгений Семёнов (Россия) и другие. В данном случае речь идёт о продвижении не коллекции или отдельных образующих её художников, а направления в искусстве. Впрочем, это не противоречит тому, что одновременно осуществляется и популяризация самих художников, объединённых направлением «сайарсизм».

Кстати, о выставках: каково ваше отношение к экспозиции «Весна» Евгении Васильевой, проходившей недавно в музее Академии художеств?

Мне эта история не нравится. Я получил от организаторов мероприятия приглашение на открытие, но им не воспользовался. Организаторы вместе с главным действующим лицом, фамилию которого вы озвучили, создали серьёзную проблему преподавательскому составу Санкт-Петербургской академии художеств, и не только ему.
Научно-исследовательский музей при Российской академии художеств, в стенах которого разместилась экспозиция, находится в здании Санкт-Петербургской академии художеств им. Ильи Репина, то есть учебного заведения. Могу себе представить, какое количество грамотно сформулированных язвительных вопросов относительно необходимости «настойчиво овладевать знаниями теории и совершенствовать своё мастерство для того, чтобы стать художником» услышали и ещё услышат преподаватели академии, а также других высших учебных заведений России, занимающихся подготовкой специалистов, причём не только в сфере изобразительного искусства. «Говорим одно, а делаем другое», — сказал по этому поводу ректор Санкт-Петербургской академии художеств Семен Ильич Михайловский.

С выставкой понятно, а что вы можете сказать о творчестве Евгении Васильевой?

Знаю, что это не первая её попытка найти себя. До этого были и стихи, и песни, и клипы. Не будучи ни искусствоведом, ни литературным или музыкальным критиком, не берусь судить о достоинствах или недостатках этих опытов. Что же касается изобразительного искусства, то здесь, на мой взгляд, у проекта есть одна проблема, а именно: отсутствие индивидуальности, своего лица. Художник однозначно должен быть узнаваем, это необходимое условие успеха.
В качестве иллюстрации могу привести творчество художника Евгения Бриммерберга. «Бриммерберг примыкает к традиции абстракционизма со столетней историей, — отмечала на открытии персональной выставки художника в Казани заместитель директора Государственного музея изобразительных искусств Республики Татарстан Галина Тулузакова. — Он открыто это декларирует, используя элементы и наработки прошлого, выстраивая диалог между поколениями». История абстракционизма хотя и столетняя, но вы же видите, что Бриммербергу удалось найти в ней свою нишу.

Интересно, а как вы оцениваете перспективы Евгении Васильевой как художника?

Перспективы зависят от двух условий: качества материала (задача художника) и грамотной стратегии (внешний фактор). Если ей удастся выработать свой стиль и будет найдена грамотная стратегия — одно дело, если нет — другое.
Честно говоря, мне очень интересно, как будет развиваться эта история и чем она закончится. Те, кто стоит за этим проектом, обладают колоссальными финансовым и административным ресурсами. Какова их конечная цель, стратегия, последовательность действий, сказать сложно. Но люди это амбициозные, им будет ещё, чем нас удивить.
Современное искусство — достаточно широкое понятие. Образовательное направление «Современное искусство» готовит художников, фотографов, кинематографистов, саунд-артистов и ещё много кого в этой и смежных областях. В сферу ваших интересов входят все эти направления?
Нет, я собираю исключительно произведения классического изобразительного искусства: живопись, графику и скульптуру. Инсталляции, арт-объекты, другие подобные предметы, связанные с актуальным искусством, в моём собрании отсутствуют.

Наряду с термином «современное искусство» часто используется и другой — «актуальное». Это синонимы?

Нет, это разные понятия. В 2017 году Министерство культуры Российской Федерации подготовило и разослало подведомственным учреждениям письмо за подписью первого заместителя министра с разъяснением, что есть что. Согласно этому документу, «современное искусство — искусство, создаваемое нашими современниками вне зависимости от того или иного художественного направления или формы выражения», а «актуальное искусство — искусство, содержащее в себе смыслы, в которых нуждается современное общество, имеющее существенное значение в современную эпоху, вне зависимости от времени создания». Надо сказать, что этот документ вызвал шквал критики в свой адрес, но это отдельная тема.
В моём собрании — изобразительное искусство русской школы конца ХХ — начала ХХI веков, или русское современное искусство. Во-первых, оно, как правило, подлинное, а во-вторых — недооцененное.

Интересная формулировка: «как правило, подлинное». Я слышала другую — «гарантированно подлинное».

Если вы приобретаете предмет у самого автора, подписав соответствующие документы, то, действительно, можно говорить о том, что работа гарантированно подлинная. А вот если у наследников, то только «как правило». Мне известны как минимум два примера продаж наследниками своих работ, выдаваемых за картины именитых родственников, и множество примеров так называемых устных подтверждений наследников работ своих родителей или супругов. Что, трудно было написать несколько строк о том, что такая-то работа «принадлежит кисти моего отца», художника такого-то? Это что: лень или боязнь ответственности?
Вообще подлинность предмета в коллекции изобразительного искусства — это самое важное, что только может быть. Можно привести примеры из смежных сфер — нумизматики или филателии, когда фальшивки являются отдельным направлением коллекционирования и стоят зачастую в разы дороже оригиналов, открыто продаваясь на аукционах с пометками «фальшь» или «новодел». Что же касается изобразительного искусства, то ни один уважающий себя коллекционер не будет держать у себя предмет, чётко зная, что это подделка, и с высокой вероятностью не будет, если в отношении подлинности он будет испытывать сомнения. И тем более преподносить подобные работы в дар, скажем, музею. Подчёркиваю — уважающий себя.

Приведёте пример?

В 2013 году известный коллекционер, князь Н.Д. Лобанов-Ростовский предложил в дар Государственному музею-заповеднику «Ростовский кремль» ряд произведений русского авангарда начала ХХ века.
В 2014 году ГМЗ «Ростовский кремль» получил два графических произведения, приписываемых Александре Экстер, которые датировались 1916 годом. Экспертиза, проведенная в 2017 году специалистами Русского музея, не подтвердила подлинность этих произведений, отнеся время их создания ко второй половине ХХ века.
В 2016 году Н.Д. Лобанов-Ростовский передал в ГМЗ «Ростовский кремль» три живописных произведения, приписываемых Жоржу Браку, Илье Машкову и Александре Экстер. Эксперты Москвы и Санкт-Петербурга, исследовав в 2017 году эти работы, также однозначно заявили, что эти произведения являются подделками, после чего дары князя были исключены из Музейного фонда Российской Федерации. На сайте ГМЗ «Ростовский кремль» выложена вся документация, связанная с этими событиями.
Как вы думаете, что заявил князь? То, что подлинные работы, которые он подарил музею, были подменены. Возможно, эта версия и сработала бы, если бы ещё в 2009 году по поручению Министерства культуры РФ сотрудники Государственной Третьяковской галереи Ирина Вакар и Татьяна Михиенко не посетили Кельн для проведения экспертизы коллекции живописи князя Никиты Лобанова-Ростовского. По результатам командировки был подготовлен письменный отчёт, в котором, в частности, отмечалось отсутствие истории бытования картин, непрозрачность и невозможность проверки их провенанса и сделан следующий вывод: «Коллекция живописи Н.Д. Лобанова-Ростовского включает произведения, авторство которых представляется сомнительным. В большинстве случаев авторство заявленных мастеров должно быть безоговорочно отклонено; в некоторых случаях оно нуждается в дальнейшей проверке».
Вы думаете, князь был не в курсе истинного положения вещей с предметами, переданными в дар музею? Если да, то тогда и письмо «представителей русского дворянства» на имя президента Российской Федерации вместе с кн. А. А. Трубецким, гр. П. П. Шереметевым и гр. С. А. Капнистом в 2015 году подписал просто за компанию, в котором, скажем так, нет ни слова правды. Это всё звенья одной цепи.

Вы считаете, что современное искусство является недооцененным. Не могли бы объяснить почему?

Прежде всего, хотел бы пояснить, что речь идёт не о современном искусстве вообще, а конкретно о русском современном искусстве. Действительно, я утверждаю, что оно недооценено. Но аргументация этого тезиса — тема отдельного большого разговора, как, впрочем, и то, что такое искусство. Я бы предложил вернуться к этим вопросам в следующий раз.

Спасибо вам за познавательные ответы и рассчитываем на продолжение беседы в нашем следующем номере журнала.