«Хочу стоить дорого» в контексте арт-рынка

LT: Александр Юрьевич, каким образом можно оценить успех в продвижении художника?

АЛЕКСАНДР ВОРОНИН: Эффективность данного процесса можно оценить по двум критериям: достижение узнаваемости художника и повышение ценовой категории его творчества. Поясню на примере. Что толку с того, что энное количество работ некоего автора продано по достаточно высокой цене, если при этом невозможно однозначно идентифицировать художника, понять, чьи, собственно, это работы? Абсолютно ничего. Нашёлся человек, которого они заинтересовали, – отлично. Скорее всего, предметы были приобретены в интерьер, и покупателю безразлично, известен ли автор художественных произведений или нет. При этом нет никакой гарантии, что найдется второй, третий… десятый покупатели, которые захотят приобрести произведения именно этого автора.
А если мы говорим о продвижении, то найтись они должны обязательно. Для этого художник должен обладать собственным лицом, быть узнаваемым, известным достаточно широкой аудитории, за его работами должна вестись охота. Это необходимое условие успеха. Но не достаточное. Можно в результате определённых действий добиться хорошей узнаваемости художника, а его работы при этом – интересные, самобытные, высокого уровня – по тем или иным причинам будут доступны по смехотворно низким ценам. Вывод: цель в этом случае не достигнута.

Поясните, пожалуйста, как добиться поставленной задачи – «сделать» художника?

Стандартный набор мероприятий хорошо известен. Это, во-первых, реализация выставочных проектов с их соответствующим освещением в СМИ, во-вторых, критический анализ творчества художника, опубликованный в специализированных и не только изданиях и, в-третьих, выпуск достойного каталога. В каждом конкретном случае будут свои нюансы. Необходимо определённое сочетание упомянутых направлений деятельности по продвижению. Сегодня, несомненно, нужно задействовать возможности сети Интернет. Всё это способствует реализации первого пункта программы – продвижению имени художника, но автоматически не приводит к повышению уровня цен на его работы. Цены – это из другой области.
С узнаваемостью они, конечно, связаны, но прямой корреляции между этими показателями нет. Задача продвижения – это добиться того, чтобы художник стал дорогим.

А как же определить, перешёл художник в действительности на новый ценовой уровень или остался на прежнем?

Наверное, можно уточнить у самого художника или там, где выставлены на продажу его работы. То есть поверить на слово, что за отчётный период в ценовой политике художника произошли серьёзные изменения, связанные с его резко возросшей популярностью. Как правило, речь идёт о том, что некий известный коллекционер (или звезда шоу-бизнеса, или ещё кто-то из публичного пространства) приобрёл работу этого художника за столько-то, то есть очень дорого, и даже собирается вернуться с семьёй, чтобы выкупить всю мастерскую. Звучит это всё убедительно, вот только вопросы остаются: так ли это на самом деле и поверит ли кто-то ещё, кроме вас, в эту историю, когда вы, купив его работы по ценам «известного коллекционера», решите через какое-то время расстаться с ними?

Проанализировав результаты торгов, вы сможете оценить, действительно ли вследствие проделанной вами работы художник перешёл в следующую ценовую категорию, подорожал плюс-минус в 10 раз. Подчеркиваю – не на 10 процентов, а именно в 10 раз, на порядок

Между тем источник достоверной информации существует, это общедоступные результаты публичных продаж – аукционных торгов, сведения о том, какие произведения, когда и где были или не были проданы. Это вам уже не слова художника или галериста, которые нужно принять на веру, так как нет иных доказательств достоверности этой информации, а опубликованные данные, статистика. Проанализировав результаты торгов автора, вы сможете оценить, действительно ли вследствие проделанной вами работы художник перешёл в следующую ценовую категорию, подорожал плюс-минус в 10 раз. Подчеркиваю – не на 10 процентов, а именно в 10 раз, на порядок. Почему в конечном счёте именно денежное выражение является мерилом успеха творческой деятельности – тема отдельного разговора, который мы с вами, надеюсь, проведём. Сегодня нам достаточно констатации того факта, что без публичных торгов невозможно достоверно определить, к какой ценовой категории относится его творчество.

Да, в последнее время аукционная торговля предметами искусства вошла в моду.

Не совсем так. Крупнейшие в мире аукционные дома мира – «Сотбис» (Sotheby’s) и «Кристис» (Christie’s) – были основаны в Лондоне ещё в XVIII веке, в 1744 и 1766 годах. А венский «Доротеум» (Dorotheum) ещё раньше – в 1707 году. Так что в некотором смысле в моду этот процесс вошёл ещё три века тому назад. Но вы абсолютно правы в том, что последние десятилетия наблюдается лавинообразный рост количества аукционов различных направлений, число которых в мире уже не сотни или тысячи, а десятки тысяч.

А с чем, на ваш взгляд, связан рост числа аукционов, наблюдаемый в последнее время?

Если оставить в стороне возросший интерес к предметам искусства, то, безусловно, с достижением определённого, достаточно высокого уровня развития цифровых технологий, что привело в середине 90-х годов ХХ века к возникновению электронной коммерции.
Электронная коммерция (eCommerce) – это сфера экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей. В 1995 году запустились Amazon и eBay, через 4 года была основана Alibaba Group, а в 2007 году – «Авито» (Avito). Перечисленные компании – первые и крупнейшие на этом рынке, но далеко не единственные.
Сегодня электронная коммерция стала неотъемлемой частью экономики, это новая реальность, с которой необходимо считаться. Всё большее количество потребителей приобретают товары посредством сети Интернет. При этом речь идёт практически обо всех товарных группах, в том числе о произведениях искусства.
Исторически освоение интернет-пространства структурами, занимающимися предметами интерьера или коллекционирования, началось одновременно с появлением самой технической возможности задействовать этот механизм продвижения товаров и услуг во всемирной сети. На начальном этапе практически все крупные игроки этого сегмента рынка зарегистрировали одноимённые сайты, на которых выкладывали и обновляли информацию о своей деятельности, в том числе о предметах, выставленных на продажу. Речь идёт в первую очередь о ведущих мировых аукционных домах, а также крупнейших галереях и других компаниях, задействованных в сфере искусства. Затем появились чисто виртуальные, то есть не имеющие физического пространства, аукционы, галереи либо компании, рекламирующие, например, услуги дизайна интерьера, одновременно продвигающие тех или иных авторов или предметы. Это – во-первых.
А во-вторых, с развитием цифровых технологий (позволившим разработать программное обеспечение для баз данных изображений произведений искусства с рыночными ценами на них), с возникновением компаний Artprice (1987) и Artnet (1989) у коллекционеров и инвесторов появилась возможность онлайн-оценки произведений искусства. Немецкая база данных Artnet содержит свыше 10 миллионов результатов аукционных продаж, начиная с 1985 года, из более чем 1700 международных аукционных домов с более чем 35000 художников. Французская онлайн-база данных цен на произведения искусства Artprice – это свыше 27 миллионов записей, охватывает до 500 000 художников, насчитывает около 110 миллионов изображений. Абсолютная доступность информации и отсутствие каких-либо границ для её получения и использования стали с этого момента реальностью.
Как следствие – новый импульс к развитию коллекционирования предметов искусства.

Говорят, что база данных, аналогичная Artprice и Artnet, есть и в России?

Да, есть. Некая компания решила пойти по их пути. Она создала интернет-проект, посвященный рынку русского искусства, по её мнению – «крупнейшую в мире базу данных аукционных результатов для художников, входящих в орбиту русского искусства», и разработала собственное «семейство индексов арт-рынка». Вот только объясните, кому и для чего нужна эта собственная база, если уже есть как минимум две?

Тогда в чём же всё-таки смысл этого проекта?

В этой базе фиксируются результаты аукционных продаж в России. В подавляющем большинстве этих данных нет ни в Artprice, ни в Artnet. И хорошо, что нет, поскольку в отсутствие рынка русского изобразительного искусства в современных условиях фиксировать ничтожные (в смысле крайне низкие) результаты – это продолжать добивать этот рынок. А именно это и происходит.
Я уже говорил в предыдущем интервью, что после мирового финансового кризиса 2008 года на рынке остались лишь те, кто придерживается принципа: «Вещь стоит столько, сколько за неё дают здесь и сейчас». По сути, это две компании, которые, проводя еженедельные аукционы русского искусства, поставили процесс торговли на поток, в крайне жестких (4 или 6 календарных дней) временных рамках. Реализуется при этом по 20-30 лотов, то есть от 1000 до 1500 предметов каждой из этих компаний. Представляете, какой массив информации, от 2000 до 3000 работ, на протяжении нескольких лет. Это привело практически к полному разрушению рынка в результате следующих итераций:
• дешёвые продажи;
• фиксации этих продаж в своей базе;
• очередные продажи примерно по тем же ценам и очередная их фиксация;
• наработка статистики по этим продажам и формирование индекса цен;
• невозможность через дилеров реализовать работу существенно дороже, чем зафиксировано в этой базе, поскольку дилер, как правило, дорожит своей репутацией и, находясь под риском быть обвиненным в некомпетентности или мошенничестве, обязан проинформировать потенциального клиента о том, что происходит сегодня на рынке с ценами на того или иного автора.
То же касается и других аукционов, так как покупатели проинформированы о ситуации на этих двух и не хотят, за редким исключением, переплачивать.
Надо отдать должное компаниям Artprice и Artnet за то, что они не воспринимают эти площадки всерьез и в силу этого не дублируют у себя информацию о результатах торгов в своих базах. Вот и скажите теперь, кто больший патриот России, немцы с французами в лице руководства названных компаний или наши соотечественники – организаторы подобных «торгов»?

Первым пунктом в цепочке последовательных событий у вас стоят «дешевые продажи». Почему на этих площадках низкий ценовой уровень ухода работ?

По двум причинам. Обе компании работают по одним и тем же правилам: во-первых, торгуют без эстимейтов и стартуют, считайте, с нуля, во-вторых, проводят торги полностью в электронном режиме, без участия аукциониста.
Эстимейт – нижняя и верхняя границы оценки лота аукционом, его экспертами, это оценка выставленного лота сегодня, с учетом художественных достоинств именно данного лота в современных условиях рынка. Покупатель, если он не дилер и не коллекционер, чаще всего не специалист, а просто обеспеченный человек, у которого появилось желание что-то приобрести. Чтобы не прогадать, если он и приобретает предмет на свой страх и риск, то пытается сделать это дешевле. Причем о реальной стоимости предмета он просто не знает.
Электронные торги – это форма проведения аукциона, завершающегося в автоматическом режиме, без «дирижера» в лице аукциониста, человека, который «раскручивает» аудиторию (находящуюся в зале или торгующуюся по телефону) на повышение ставок. Аукционист – необходимое звено в структуре торговли предметами искусства, эффективное в плане повышения цен на предметы – если он действительно работает, а не присутствует формально. Есть примеры того, как результат в виде суммарной продажи одного и того же аукционного дома при примерно равнозначном наборе лотов с интервалом в две-четыре недели (то есть в условиях равного рынка), но работе разных аукционистов отличался в разы. Работа без аукциониста, что есть чисто электронные торги, – это «недобор» до потенциально возможной цены. Есть и другие причины, почему на этих площадках приобретают предметы, как заявляют сами устроители этих торгов, одни и те же люди, то есть практически отсутствует приток новых клиентов.

Выходит, что рынок русского искусства рушит электронная торговля?

Нет, это не так. Подобное утверждение – это перекладывание ответственности с больной головы на здоровую. Рынок рушит принципиальное нежелание устроителей этих площадок признать очевидный факт, что выбранная ими модель проведения торгов обнуляет русское изобразительное искусство. Признать факт, а признав, изменить модель, что не представляет никакого труда.
Сегодня практически все российские торги, в отличие от этих двух площадок, транслируются в интернете, именно через интернет поступает значительная доля ставок. Причем подавляющее большинство аукционов (не только по русскому изобразительному искусству, но и по антиквариату, нумизматике, фалеристике, филателии и многим другим направлениям коллекционирования) пользуются созданной в 2012 году инновационной платформой онлайн-торгов Bidspirit. Технология Bidspirit визуально объединяет онлайн-участников торгов и физических покупателей, размещая их в одном пространстве, интернет-ставки показываются на экране, делая онлайн-зал естественным продолжением физического. При этом принципиально важно, что эта технология позволяет привлекать на финальной стадии аукциониста, который работает с аудиторией, стремясь достичь максимального результата. И поверьте мне, что Александру Киселевскому, как правило, лично проводящему аукционные сессии на созданной им же платформе Bidspirit, это удаётся.

Кто же выставляет работы на эти площадки, если, как вы говорите, они уходят по бросовым ценам?

Как правило, видимо, это те, кто не знает ни цен на предметы искусства, ни того, где ещё можно попытаться их продать, а также верит устроителям торгов, что они (устроители) самые лучшие, что сегодня в России нет рынка и цены низкие, но будут предприняты все усилия, в результате чего предмет уйдет по верхней планке и т. д. и т. п. Галерист не понесёт работы в скупку (а эти площадки иначе как скупкой не назовёшь), коллекционер тоже, они лучше осведомлены об альтернативных возможностях реализации.
Но самое удивительное, что есть и художники, которые сами сдают свои работы для реализации на этих площадках. Они верят в сказку о том, что надо наработать историю продаж, после чего цены на их работы непременно вырастут, а также в то, что «плохие продажи», то есть результаты по лотам, не достигшим так называемой резервной цены, не будут учтены в рейтинге и истории продаж. Странная база получается, хотя, с другой стороны, база ведь своя, можно отражать, а можно и нет. Чисто по-русски. Но как быть с тем, что за несколько минут до завершения торгов можно зайти на сайт, увидеть лучшее ценовое предложение на данный предмет и сделать на память скриншот экрана? И не нужна вам после этого никакая чужая база или рассказы этого художника о том, какой он дорогой. Со временем для разговора с ним на предмет приобретения работ у вас будет своя собственная база, отражающая существующую на сегодняшний день реальность.
Приведу пример. Хороший художник, абстракционист, прекрасно знающий историю искусств и своё место в ней, приближающийся к своему 50-летию Алексей Ваулин. Лет десять Ваулиным плотно занимался известный мне коллекционер, выставлял его в хороших галереях, продавал, со слов самого художника, в диапазоне от 10 до 25 тысяч долларов. Сам приобрёл значительное количество его работ, причём недёшево. В силу определённых объективных обстоятельств года три назад вынужден был отойти от дел. А Ваулин с прошлого года начал сотрудничать с этими площадками. Результат: реализовано около двадцати работ большого формата (не менее метра по меньшей стороне) – в ценовом диапазоне в основном от 30 до 50 тысяч рублей. Текущая ставка, к примеру, на момент закрытия торгов 22 июня 2021 года составляла 16 тысяч рублей. При этом сам художник мечтал и, видимо, продолжает мечтать перейти в ценовую категорию от 30 до 50 тысяч долларов. Бог, как говорится, в помощь.

Но вы же сами сказали, что только результаты аукционных продаж позволяют судить о стоимости работ того или иного художника? Следовательно, выставлять работы на аукционы придётся?

Так и есть, только выставлять надо там, где есть рынок. Сегодня это, в части русского изобразительного искусства, исключительно зарубежные аукционные площадки – европейские и американские, возможно, азиатские. Большинство из них, если просто не все, в отличие от упомянутых наших двух, отражаются в базах Artprice и Artnet. Следовательно, ваши усилия по продвижению художника не пропадут даром. Только имейте в виду, что продвижение художника – дело затратное. Любая продажа должна сопровождаться поддержкой заинтересованного в ней лица, для чего кому-то по вашей просьбе или вам лично потребуется зарегистрироваться на этом аукционе. Чудесно, когда есть информация о том, что работой заинтересовались 5-7 человек и двое их планируют биться до последнего. Только в жизни на начальной стадии продвижения художника чудес не бывает. В лучшем случае вашим лотом заинтересуются 2-3 покупателя, и очень скоро из них останется кто-то один. Вот с ним придется торговаться вам, чтобы «раскрутить» его до более или менее приличной суммы. Исключительно интересный, азартный процесс. Знать бы ещё, какой лимит ваш конкурент установил для себя на этот лот. В противном случае работу придется выкупать вам. Цена вопроса на примере молотка в 30 000 евро (что-то около нижней границы мечты А. Ваулина) на Германском аукционе: приплюсуйте к этой цифре 21% комиссии – это будет 36 300 евро, на эту сумму 19% НДС – получается 43 197 евро. То есть вам надо будет перечислить свыше 43 000 евро, при этом как «покупатель» вы получите цену молотка минус 10% - 27 000. Прямая потеря – около 16 000 евро, или 37,5 %. Плюс к этому накладные расходы, в общем, набегает немало. С примерно теми же цифрами вы столкнётесь и в других странах – Великобритании, Германии, Швейцарии. Но в результате работа попадает в базы, у которых десятки, если не сотни тысяч подписчиков. Так начинается история формирования нового бренда.

Но продаж таких, наверняка, должна быть не одна и не две?

Совершенно верно. Вот и прикиньте, какой суммой свободных денежных средств нужно располагать, чтобы включиться в этот процесс. Но, если художник стоящий, то на определённом этапе процесса его продвижения, как говорится, заживёт своей жизнью, уже без вашей поддержки. Если художник на фоне ваших усилий по его продвижению и достигнутых промежуточных результатов не начнёт продавать свои работы из мастерской или, что ещё хуже, выставлять их на публичные торги, наивно полагая, что за ними ведется охота. В этом случае ваши вложения если и не будут потеряны, то, по крайней мере, эффект от них будет отложен на неопределённый срок.

А есть ли художники, которые являются известными и покупаемыми, но при этом отсутствуют в европейских базах данных аукционных продаж?

Есть, и немало, с некоторыми я знаком. Одна часть из них считает, что у них и так всё прекрасно с известностью и продажами, и аукционы им не нужны, другая хотела бы попасть на ведущие аукционные площадки, но при этом всю организационную работу (и финансовые расходы в случае ситуации, описанной выше) за них должен провести кто-то другой. В принципе, всё правильно. Художник должен творить, это его миссия, а продвижение – задача тех, кому он дорог. Важно лишь, чтобы у всех было понимание того, что единственный источник достоверной информации о ценах на работы – это результаты публичных торгов, а не чьи-то слова. В противном случае ситуация в любой момент может сильно измениться.

И последний вопрос. Вам не кажется, что продвижение художника сродни манипулированию рынком?

На начальном этапе продвижения это действительно так. Но если за спиной художника десятки, а у кого-то и сотни аукционных продаж, то о каком манипулировании может идти речь? Это уже бренд, имеющий вполне определённую стоимость. Возможно, мы ещё обсудим с вами этот интереснейший вопрос.