Кристиан фон Даниэльс: в кризис все средства хороши

3 / 22     RU
Кристиан фон Даниэльс: в кризис все средства хороши

Глава международного бренда Vаn Laack о новой стратегии мышления, позволившей выстроить эффективную бизнес-модель в период пандемии, и увеличить доход компании в несколько раз.

Господин Кристиан, как вам, производителю люксовых мужских сорочек, пришла в голову идея перейти на производство медицинских масок?

КРИСТИАН ФОН ДАНИЭЛЬС: Ещё до пандемии многие компании столкнулись с необходимостью пересмотра своих стратегий развития из-за набиравшего силу экономического кризиса. Продажи стремительно падали и у нас. Например, фабрика во Вьетнаме работала не на всю мощность. С первых же новостей о появлении нового типа вируса моя управляющая, оценив всю серьёзность происходящего, сказала: «Надо шить маски!» Забегая вперёд скажу, что, когда пандемия добралась до Ханоя, мы уже обеспечили весь регион защитной продукцией. Но в начале пандемии многие производители модной одежды недооценили маску как новый продукт в отрасли и упустили благоприятный момент. Между тем уже в первой половине 2020 года траты немцев на маски составили 53 евро на душу населения, а впоследствии эти расходы выросли ещё больше.

Еще в начале 2020 года директор нашего предприятия
во Вьетнаме сказала: «Нам надо шить маски!»

Мои менеджеры тоже не верили в успех новой коммерческой затеи. Они говорили: «Мы не можем производить респираторы класса FFP2». Но я уже чётко видел перспективы направления и искал каналы сбыта. Помню, как спросил у своего друга, владеющего сетью аптек, Оливера Динста, что он думает об этой идее. Он посмотрел на маски и спросил, сколько мы можем поставлять. Я в шутку предложил ему 500 тысяч штук. Оливер сказал: «Я возьму их». Сегодня Van Laack производит около 15 миллионов тканевых масок в месяц, которые затем продаются в более чем 30 тысячах торговых точек — от Греции до Португалии.

То, что маски от люксового бренда распространялись через сети обычных супермаркетов, где лежали на кассах в одном ряду с дешёвыми сладостями, вас не смущало?

Подобные амбиции в период чрезвычайной ситуации были просто неуместны. Я выбросил за борт любые сомнения на этот счёт. И хотя маска является предметом одежды, перед нами стояла задача сделать её максимально доступным народным продуктом, который «работает», только если его носят все. Появление марки Van Laack в массовом сегменте сыграло только на руку бренду, создав на площадках интернет-магазинов небывалый ажиотаж, а ведь на этих ресурсах продаются не только маски, но и мода.
Мы смогли увеличить продажи защитных средств в три раза, но я осознаю, что бизнес с масками не будет длиться вечно. Впрочем, хотелось бы, чтобы эта форма гигиены и в дальнейшем поддерживалась на определённом уровне: маска нашла своё место в качестве аксессуара в женской сумочке или мужском портфеле.

А почему вы решили, помимо производства медицинских масок, заняться выпуском тестов на коронавирус?

Осенью 2020 года я оказался на одном закрытом мероприятии, попасть на которое можно было по результатам экспресс-теста на коронавирус. Я тогда подумал: хорошо бы эта удобная и полезная вещь появилась в широком доступе. По удачному стечению обстоятельств на меня вышел коллега Лион Хойшкель из торговой сети King Line, занимающейся импортом медицинских изделий. Компания как раз планировала поставить свои тесты на фармацевтический рынок Германии. Но им был нужен финансовый партнёр – и я согласился. Потребовалось много усилий, чтобы получить необходимое разрешение Федерального института лекарственных средств и медицинских изделий, требовавших провести предварительное исследование стоимостью более 100 тысяч евро. Через несколько месяцев тесты наконец-то появились в фармацевтической сети и стали таким же народным продуктом, как и медицинские маски.

Чему ещё научила вас пандемия?

Думать по-новому, учиться использовать любую возможность как точку роста и шанс раскрыть свой потенциал. Многое в бизнесе, как и в жизни, зависит от того, как мы относимся к испытаниям.

Когда на упаковке экспресс-тестов не хватало
рабочих рук, мы пригласили коллег из сферы
общественного питания, которая больше всего
пострадала от ограничительных мер

В период локдауна многие компании оказались в позиции жертвы и просили власти о помощи, а мы мобилизовали свои ресурсы и проявили изобретательность. Например, когда на упаковке экспресс-тестов не хватало рабочих рук, мы пригласили коллег из сферы общественного питания, которая больше всего пострадала от ограничительных мер. Для людей это была значительная и своевременная поддержка, а для нас ещё одно нестандартное решение, давшее хорошие результаты.

Как и покупка ещё одного премиального бренда мужской одежды. Но смогли бы вы стать владельцем сети SØR, не будь пандемии?

На самом деле SØR мне предлагали ещё до всей этой историей с вирусом. Я участвовал в процедуре банкротства сети – был председателем конкурсной комиссии. Тогда покупка такого серьёзного актива была не по силам моей компании, и не только с финансовой точки зрения. Одно дело – приобрести объекты бренда, и совсем другое – управлять ими, и я не хотел связывать себя подобными обязательствами в 66 лет. Но вы правы: когда обстоятельства рынка изменились, мы приобрели 24 из 39 розничных филиалов, управление которыми я доверил опытному менеджеру, работавшему до этого в шведской компании по производству мужских сорочек Eton, – Оливеру Люббеньянсу. Сейчас он имеет свою долю в SØR.

Насколько мультибрендовая концепция SØR вписывается в реалии рынка?

Почему некоторые мультилейбловые концепции сейчас умирают? Потому что те, кто за ними стоят, не понимают главного – людям не нужен ещё один ресторан или магазин, им необходимо кураторство, хороший совет, правильный ассортимент. Собственно, на этом и построена концепция семейного бренда SØR, поддерживающая классические традиции в соответствии с модными тенденциями.
В 2022 году мы планируем развивать оба направления – SØR и Van Laack — на международном уровне, особенно в части цифровизации торговли. Добавляет оптимизма и тот факт, что постепенно к нормальной жизни возвращаются и наши партнёры. Недавно, например, возобновила полёты авиакомпания Lufthansa, которую мы обеспечиваем пижамами для первого класса и ночными рубашками для бизнес-класса.

Домашний офис пока ещё занимает прочное место в рабочем пространстве: рубашкам и блузам теперь придаётся меньшее значение. Как этот факт сказывается на вашей бизнес-модели?

Мы продали уже достаточно много одежды для дома, но не в избытке. При этом уже в октябре 2021 года онлайн-спрос на офисные мужские сорочки вырос в шесть раз, об этом свидетельствовали данные покупательской активности на платформе Zalando (транснациональная компания, занимающаяся электронной коммерцией). Всё это говорит о том, что люди устали от мешковатого стиля, и деловая одежда переживает новый ренессанс: все захотели белую рубашку и красивый галстук. Для нас то хороший знак!