Лидерство — коммуникационная стратегия нового времени
Анна Белых
эксперт в области интегрированных маркетинговых коммуникаций
О современном подходе к маркетингу, интеллектуалах в бизнесе и новой логистике для тех, кто хочет в ближайшие годы удержать ведущие позиции на рынке.
Анна 15 лет в профессии. Работала с компаниями «ВЕлисеевский КД» (Новосибирск), Baccarat Chocolatier (Санкт-Петербург), Granmulino (Барнаул), «Сонотерра» (Новосибирск) и т. д. Последние два года руководила отделом маркетинга и продвижения новосибирского холдинга «Оливка» (включает сети магазинов «Оливка у дома», «Напитки для Души», винные маркеты «Olivka»). Создала агентство винных событий WINEEVENTNSK, команда которого организовала ряд частных и корпоративных событий: «Винный квиз» для управляющих сети «Ресторанов Дениса Иванова», большой корпоративный праздник для компании «Планета Электрика», дегустации и гастроужины на территории ресторанного пространства «МЁД». Анна также является сооснователем и руководителем по развитию сервиса RESELLER по закупке и доставке товаров из Евросоюза, США и Японии в Россию. Коммуникационный партнёр журнала Leaders Today.
LT: Анна, сегодня существует множество трактовок того, что же включают в себя компетенции маркетолога. Что такое маркетинг для вас?
АННА БЕЛЫХ: Прежде всего маркетинг — это наука. А если говорить языком бизнеса, то речь идёт о целой экосистеме, которая включает в себя многие факторы: знание рынка и умение на нём работать, разбор целевой аудитории, сегментацию потребителей, анализ конкурентной среды, глубокое понимание ассортимента компании, грамотное продвижение и коммуникации, а также многие другие маркетинговые и экономические показатели. Вообще, существует более 72 определений маркетинга, отражающих его многоликость, разнообразие задач и используемых инструментов на каждую задачу. Но вне зависимости от подхода компании всегда нужен свой лидер-эксперт, объединяющий специалистов по продвижению бренда в сильную, многофункциональную команду.
Но вы позиционируете себя ещё и как специалист по внешним коммуникациям. Что это значит?
Коммуникации включают в себя информацию, которую мы хотим донести до конечного потребителя продукта или услуги — вербально или невербально, используя различные каналы онлайн- и офлайн-формата для достижения максимального результата.
Современный потребитель кардинально изменился. Люди теперь хотят не просто покупать — они стремятся получать впечатления, участвуя в некой общей и при этом близкой им идее, причём самым непосредственным образом. Соответственно, приходит время лидеров — людей, владеющих этим ценнейшим ресурсом — коммуникациями. У кого больше и качественнее связи, тот и поведёт за собой комьюнити бренда и каждому в нём даст ощущение сопричастности и соучастия.
Стоит учитывать, что сейчас доступ к большинству каналов коммуникации свободен и арсенал инструментов очень велик — современные технологии дают возможность оказывать колоссальное информационное влияние на человека, опираясь на его интересы, привычки, поводы и другие характеристики личности. Поэтому основная цель лидера маркетинговых коммуникаций в компании — выбор клиента в нашу пользу.
Как это сделать, учитывая бесконечное многообразие этого самого выбора?
Ответ на ваш вопрос — классика эффективных коммуникаций по Котлеру. Сначала нужно сделать так, чтобы клиент о нас узнал, понял, что мы существуем и проанализировал доступные источники информации о компании — то есть фактически пришёл к нам, неважно, на сайт или в торговую точку. Далее — совершил покупку и, если ему всё понравилось, пришёл ещё раз. Кажется, ничего сложного, но многие не уделяют должного внимания работе с лояльными клиентами, которые, как мы знаем, в конечном счёте приносят компании до 80% прибыли. Ваша команда и непосредственно вы как собственник и как лидер компании должны предложить клиенту наиболее оптимальный и удобный путь удовлетворения потребности в любой момент времени. А это во многом зависит от степени осведомлённости человека о вашем бренде. Чем больше напоминаний о вашем продукте или услуге он видит, слышит, подсознательно считывает в информационном пространстве (включая рекламу, отзывы и сарафанное радио), тем выше вероятность выбора именно вашего товара в момент необходимости в нём, а иногда и просто спонтанной эмоциональной покупки.
На работу с какими компаниями вы прежде всего ориентируетесь?
Сейчас наиболее актуальной и ценной в маркетинге и коммуникациях выглядит работа с компаниями-лидерами и с интеллектуальными бизнесменами, которые знают свои потребности и могут выйти за рамки классического предпринимательства.
Какие компании вы называете лидерами?
Те, что занимают бóльшую долю рынка в том или ином сегменте и доминируют в своей нише над другими участниками, причём конкуренты признают это первенство. Однако часто топовые бренды сталкиваются с такими сложностями, как стагнация — увязание в рутинных процессах, зависимость от привычных сценариев, которые когда-то принесли успех, а теперь не дают двигаться дальше. Эти проблемы нужно решать.
А кто же такие интеллектуальные бизнесмены?
Руководители, которые обладают высокими управленческими компетенциями в разных сферах, легко оперируют своими умениями в разных сферах и даже временных поясах. Связи, формируемые и используемые ими в работе, отличаются чрезвычайной сложностью. Знания интеллектуалов и их полезные знакомства имеют отношение не только к возглавляемым ими компаниям, но и к различным социальным институтам, которые в свою очередь могут стать важным источником вдохновения, новых моделей поведения и даже материальных средств. Лидеры мыслят глобально и не боятся рискнуть, не смотрят назад, зная, что так, как раньше, уже не будет. При этом им нужна команда топ-менеджеров, которые решали бы оперативные задачи — в том числе в сфере коммуникаций и стратегического маркетинга. Правда, от лидера и его команды требуются готовность к изменениям, понимание своих целей и задач, знание бюджета, который готовы потратить на реализацию того или иного проекта, и, конечно, доверие к специалисту, который возглавляет направление маркетинга.
Чем конкретно вы можете быть полезны бизнесменам Сибири?
С помощью маркетинговых коммуникаций — оставаться лидерами в своей отрасли, категории, сегменте в любой момент любого жизненного цикла компании. На основе анализа и статистических данных я могу разработать, рекомендовать и реализовать интегрированную рекламную коммуникацию онлайн/офлайн для продукта или услуги.
Также — организовать событие любого масштаба, особенно яркое с винной тематикой. Кроме того, я успешно формирую партнёрские коммуникации и коллаборации, являюсь бренд-продюсером и идейным вдохновителем событий любого уровня.
И, наконец, самая актуальная помощь бизнесменам, владельцам и собственникам компаний в настоящее время — новая логистика и выстраивание коммуникаций с компаниями Евросоюза и США в условиях санкционных ограничений. Чем я активно сейчас и занимаюсь. Мы с командой сервиса RESELLER предлагаем актуальные решения в выстраивании новых логистических схем оплаты и доставки товара из недружественных стран. Каждый кейс решается индивидуально и стоимость услуги зависит от его сложности. Но это в любом случае дешевле и надёжнее, а главное — безопаснее нелогичных, долгих и дорогих полулегальных схем. У нас всё законно: мы работаем по договору, где банк может выступить гарантом сделки.
Что в итоге даёт лидерам сервис RESELLER?
Возможность в условиях даже идеального экономического шторма удержать и приумножить позиции лидера рынка в ближайшие два-четыре года. Пользоваться все теми же, оптимальными по цене и качеству, материалами и оборудованием, на которых компания привыкла работать. Мы считаем, что сибирские организации должны быть обеспечены всем необходимым для нормального и бесперебойного функционирования до момента выпуска импортозамещённых аналогов, и всё для этого делаем.
