DECIDE: бренд как наследие

LT: Диана, Екатерина, как же создать сильный бренд компании?

ДИАНА ОЧКИНА: Начинать разработку качественного бренда нужно с аналитики рынка в соответствующей нише бизнеса, чтобы составить чёткое представление о том, что и как предлагают зарекомендовавшие себя лидеры отрасли.
В основе создания мощного бренда должны лежать личностные ценности собственника, его ви́дение своего настоящего и будущего. И чем лучше продукция и услуги компании отражают данные ценности, тем больше у неё появится приверженцев.  
Мы очень тщательно подходим к вопросу создания брендов – вкладываем в них философскую основу и миссию, подчёркиваем достоинства и словно вдыхаем душу. Бренд, словно образ человека, начинает вызывать эмоции, приобретает характер, узнаваемые черты, которые выгодно отличают его от конкурентов. Только такая марка способна стать лидером рынка и пройти через века.

ЕКАТЕРИНА ДАВЫДОВА: Собственник не всегда может полностью раскрыть ценностную концепцию своего бизнеса. Чтобы глубже выявить необходимую нам информацию, мы проводим небольшую стратегическую сессию с клиентом, в процессе которой определяем, что для него важно в работе, в жизни в целом, что приносит особую радость и удовольствие, чем полезен для общества его бизнес. 
Платформа бренда помимо его философии состоит из креативной коммуникации, подразумевающей не только слоган компании, но и серию ярких рекламных фраз, которые  раскрывают идеологию компании. Таким образом проявляется tone of voice бренда – его голос, стиль, характер. Марка компании словно оживает, о ней начинают говорить, и тем самым она уже продвигает сама себя.
В результате нашего сотрудничества клиент получает брендбук, состоящий из трёх частей: аналитики, ценностной платформы и визуальной концепции.

Обязательно ли бренд должен отражать ценности собственника компании?

ДИАНА: Не совсем так, ведь сам предприниматель может не входить в целевую аудиторию потребителей своего продукта или услуг – например, у него может быть бизнес в разных направлениях, рассчитанных на разные сегменты потребителей, как в эконом-, так и в премиум-классе. И всё же основные ценностные ориентиры бренда должны соотноситься с личностью собственника, стать его аватаром.

ЕКАТЕРИНА: Как и у человека, у бренда есть внешний образ – дизайн продукции, логотип и другие средства визуальной коммуникации. В качестве метафорического внутреннего мира и жизненных принципов можно привести в пример корпоративную культуру и внутреннюю политику компании. И только бренд, созданный на основе всех перечисленных принципов, выстрелит, и в дальнейшем будет лишь развиваться, набирая обороты. 

Получается, создавать бренд стоит уже на этапе запуска бизнес-проекта?

ДИАНА: Конечно – это позволит компании быстрее набрать обороты. Многие наши клиенты очень трепетно относятся к созданию бизнеса, и часто мы становимся первыми, кому они доверяют идею своего проекта. Для нас это также ответственный момент, поскольку мы разрабатываем нейминг бренда. А придумать имя для компании сложнее, чем назвать собственного новорождённого ребёнка. (Смеётся.)
В целом процесс создания бренда занимает два-три месяца, логотипа – три недели. Помимо создания брендбука и ребрендинга, мы создаём сайты и в дальнейшем консультируем наших клиентов по разработке дизайн-продукции и стратегии продвижения на рынке.

В каких сферах бизнеса необходимо более часто проводить ребрейдинг?

ЕКАТЕРИНА: В основном это отрасль общепита, где бренд нужно освежать через три-пять лет. Свой бренд мы обновляем каждый год. А вот развитие бизнеса в сферах строительства, девелопмента, инжиниринга допускает менее частое проведение ребрендинга. 
Иногда предприниматели изначально обращаются к нам только за дизайном или фирменным логотипом, но когда мы начинаем уточнять цель запроса, может оказаться, что заказчику нужен именно бренд компании, передающий более глубокие смыслы, чем просто логотип. Или, бывает, клиенты приходят за «косметическим» ребрендингом, но при детальном рассмотрении выясняется, что у компании вообще нет уникального бренда. И всё же отмечу, что сегодня становится больше предпринимателей, подкованных в вопросах имиджа компании.

ДИАНА: Мир стремительно меняется, и бренд должен соответствовать времени, но при этом сохранять в себе ключевые ценности и бережно хранить историю развития компании, передавая её из поколения в поколение. Как правило, в основном горизонт бизнес-развития у предпринимателей ограничивается периодом продолжительностью пять-десять лет. Но есть собственники, которые управляют бизнесом с расчётом на то, что в будущем он перейдёт их детям и внукам…

Как же вам удаётся в столь нестабильное время просчитать то, что будет актуально без много лет?

ЕКАТЕРИНА: У нас уже сформировалась определённая насмотренность, которая в совокупности с профессиональными знаниями и опытом, позволяет прогнозировать развитие маркетинга. Мы находимся в постоянном развитии, в нашем агентстве даже есть специализированная библиотека, мы регулярно посещаем тематические семинары, конкурсы и каждый раз отмечаем, что нам удаётся предугадывать появление новых трендов. Недавно мы предложили заказчику оформить его презентацию для всероссийской выставки в определённых цветах; оказалось, главная презентация на этом мероприятии была выполнена точно в таких же оттенках, как и у него.
При создании сайтов мы также с опережением просчитываем актуальность трендов, как минимум, на год – пять лет вперёд. И наши клиенты (а их более 150) это подтверждают – они приходят к нам повторно лишь за частичным ребрендингом и дальнейшим сопровождением, поскольку тотальных изменений их компании уже не требуется.

Тогда спрошу вас о насущном: стоит ли компаниям с англоязычными названиями переименовываться, учитывая тренд на русификацию?

ЕКАТЕРИНА: Я считаю, не стоит торопиться с этим решением, тем более что переименовать бизнес невозможно по щелчку пальцев. На российском рынке много компаний с англоязычными названиями, хотя, действительно, некоторые владельцы сейчас принимают решение о переименовании своего бизнеса – здесь всё индивидуально. Лично у нас таких планов пока нет, поскольку мы сотрудничаем с зарубежными партнёрами и в наименовании нашего агентства DECIDE (англ. – решать) зашиты первые буква наших имён.

ДИАНА: Мы видим, как сейчас набирают обороты патриотические веяния в нашей стране, поэтому в будущем, конечно, всё больше будет появляться компаний с русскоязычным брендом. Но поколение, которое выросло на пепси-коле и американских фильмах, не может в один миг изменить своё мировоззрение. А, как известно, предприниматели ориентируются прежде всего на потребителя своей продукции. Мы не выступаем за русификацию или против неё: среди наших проектов был бренд даже на китайском языке. Наша задача – помочь клиенту в продвижении его продукта или услуг за счёт качественного бренда вне зависимости от географии его бизнеса и культурных особенностей региона, в котором он работает.

Вы ещё и преподаёте в НГУАДИ – почему это важно для вас?

ДИАНА: Мы сами когда-то окончили архитектурный институт, и нам искренне хочется, чтобы весь наш практический опыт и знания помогали в профессиональном развитии будущим специалистам и в целом, способствовали развитию отрасли. В этом и есть проявление нашей большой любви к своему делу! 
Наглядный пример работы  агентства DECIDE – разработка бренда нашего издания Leaders Today, а также сообщества «Лидеры сегодня».
При создании сайтов мы также с опережением просчитываем актуальность трендов как минимум на пять лет вперёд. И наши клиенты (а их более 150) это подтверждают/

Благодарим за помощь в создании образа бутик итальянской одежды Luisa Spagnoli

@decide_brandup
decide-nsk.com