Образ страны начинается с каждого из нас

Людмила Фёдоровна — автор монографии «Имидж лидера в современных политических практиках» и авторского курса повышения квалификации «Проектирование имиджа страны в информационном пространстве», руководитель Центра имиджелогии Людмилы Адиловой.

LT: Людмила Фёдоровна, когда говорят о российском информационном поле, часто предполагают, что у народа есть понимание образа и идеи страны. А есть ли оно, на ваш взгляд? Какие тенденции вы сегодня видите?
ЛЮДМИЛА АДИЛОВА: Понимание не возникает само — оно формируется: медийным пространством, элитами, конкретной ситуацией и теми технологиями, которые для этого применяются. Мы десятилетиями жили в большом общем проекте, по-своему притягательном для всего мира. И держался он на встречном движении: власть всегда исходит из готовности общества воспринять те или иные идеи. Нет этой готовности — идея не приживается. Отсюда простой вывод: устойчивой и интересной миру становится та страна, которая может предложить ему привлекательный и человечный образ будущего.

Есть ли у народа такое понимание? На глубинном уровне — да. Основная часть общества живёт устойчивыми ценностями: семья, свой дом, родная земля, связь поколений — мама, папа, дедушка, бабушка под одной крышей. Это не про указы, а про внутренние установки, которые складывались множеством поколений. Их можно на время поколебать, но разрушить очень трудно — это как ДНК.

Тенденция, которую я вижу, двойственная. С одной стороны, эти ценности сегодня испытывают внешнее давление, и наша культура и историческая память нередко становятся мишенью. С другой — растёт и встречное движение: интерес к своим корням, к культуре, к семье. Информационная среда очень чутка, она мгновенно откликается на перемены. И от того, чем мы её наполним, зависит, какая из этих тенденций возьмёт верх. Это вопрос не запретов, а содержания.

Отечественные медиа нередко критикуют — даже те, кто настроен вполне патриотично. Что Вы об этом думаете? На какую аудиторию они в основном работают, в чём их сильные и слабые стороны?
Критика во многом справедлива, и относиться к ней стоит спокойно. Наша историческая слабость в том, что мы мало занимались технологиями внешней коммуникации. Я в своё время одной из первых у нас, тогда ещё в Казахстане, когда туда пришёл «Шеврон», изучала западные технологии связей с общественностью, и с удивлением увидела, как они близки нашим и как по-разному нацелены: наши работали в основном на внутреннюю аудиторию, их — ещё и на внешнюю. У нас сложилась добродушная уверенность, что нас и так поймут и полюбят, а профессиональной школе внешней коммуникации мы стали учиться позже других. Это вполне поправимо — было бы желание учиться.

Обращены наши медиа прежде всего внутрь — к людям, которым и так близки традиционные ценности. А с молодёжью работать пока получается хуже: ей чаще предлагают взгляд в прошлое, чем стараются понять, чем она живёт сегодня. Между тем без искреннего диалога с новым поколением нет и движения вперёд. Это, пожалуй, самая важная точка роста.

Скажу честно и о другом. Мы почти не создали дружественного присутствия в зарубежном медиапространстве — изданий, которые спокойно и последовательно рассказывали бы миру нашу точку зрения, немного. А ведь ещё перед Великой Отечественной у нас было немало друзей в иностранной прессе. Эту работу стоит терпеливо выстраивать заново — не в противовес кому-то, а просто чтобы нас лучше знали и понимали.

На что стоит сделать упор в информационной работе, на внутреннюю аудиторию или на внешнюю, и почему?
И на ту, и на другую, но начинать нужно с внутренней среды. Внутри страны важно иметь опору и взаимопонимание: люди должны понимать, что происходит с ними и с обществом. Тем более что мы живём в непростое время, а в такие периоды особенно важны спокойствие и ясность. Замечу как исследователь: серьёзные перемены в России нередко случались на фоне внешних потрясений, и об этом стоит помнить.

В связях с общественностью есть классическое правило: когда внутри всё в порядке, это видно и снаружи, а когда есть неполадки, они рано или поздно проступают. Так и с государством. Внешний образ страны — производное от её внутреннего здоровья и внутреннего согласия.

Но и вовне работать необходимо — и здесь у нас прекрасные возможности. Возьмите Петербургский экономический форум: иностранцы приезжают и нередко удивляются, потому что везли с собой стереотип совсем другой страны, а видят чистый, красивый, гостеприимный город — «Зиму в Москве» на Манежной площади, ярмарки с сотнями сортов сыра и мёда, живую и радушную атмосферу. Такое прямое личное впечатление убеждает вернее любых слов.

Какие ключевые удачи и неудачи были у нашей информационной политики за последние годы? Какие уроки ещё предстоит усвоить?
Главный урок простой: мы долго недооценивали коммуникацию и работу с образом как профессиональную дисциплину. Культура у нас богатейшая, но представить её мы не всегда умели — казалось, что нашу историю и наши ценности мир оценит сам собой. А в это время в мире складывались серьёзные тонкие технологии коммуникации, и к ним мы пришли позже других. Признать это — не слабость, а начало зрелости.

Приведу личный пример. Я всю жизнь занималась выборами и поначалу искренне считала, что выборы — это праздник: открыть участки, музыка, букеты, пирожки, люди пришли и проголосовали. А оказалось, это борьба, серьёзная и профессиональная работа, требующая знаний и подготовки. Точно так же и с образом страны: доброго отношения к себе недостаточно — нужны выучка, последовательность и уважение к аудитории.

И ещё одно, важное. Нужно бережно хранить собственную историю и память о наших героях. Сейчас красноармейца стараются представить не как воина-освободителя, а как варвара-захватчика, который только матами и может разговаривать. А ведь подвиги Зои Космодемьянской, Александра Матросова и многих других — часть нашего нравственного фундамента, и достойно рассказывать о нём новым поколениям — наша прямая обязанность. Мой отец прошёл войну военным корреспондентом, дошёл до Берлина, вёл фронтовой дневник и дал себе слово не произнести ни одного бранного слова — и сдержал его всю жизнь. Пока живы такие свидетельства и опубликованы первоисточники, нам есть чем поделиться с миром. И, пожалуй, самая добрая перемена последних лет в том, что мы стали внимательнее и честнее к собственному прошлому. А это придаёт силы.

А если говорить об инструментах, на что делать ставку – на прямое убеждение, на мягкую силу, на кино, на что-то ещё?
Прямые приёмы прошлого века сегодня работают всё хуже — нужна мягкая сила. Любопытно, что и авторы того большого проекта, в котором мы жили, интуитивно ею владели, ещё до того как о мягкой силе написал Джозеф Най: они продвигали привлекательность идеи, интернационализм в противовес расизму, солидарность — и не на словах, а делом. Ехали в Испанию, приглашали испанцев к себе; их семьи здесь вырастали и сохраняли добрые отношения на десятилетия.

Есть прямое и косвенное имиджеформирующее воздействие. Прямое — когда человек приезжает и сам видит дворянские усадьбы, «Зиму в Москве», сезонные городские праздники, показывающие красоту нашего быта. А стоит заглянуть в глубинку — гости искренне радуются тому, что там сохранилась большая семья, где под одной крышей живут несколько поколений. Приехали на каникулы — и живут все вместе. Это тепло невозможно сыграть, его можно только показать.

Инструменты тут разные — и кино, и культура, и персональный бренд. Особенно важна работа с молодёжной аудиторией. Мне внук как-то показал молодого блогера — из тех, кто о сложных вещах говорит просто, спортивен, собран. Он не политолог, но именно такие люди и есть сегодня мягкая сила. Их нужно не пропагандировать, а привлекать к живой работе в информационном пространстве: пусть создают собственные качественные тексты — ведь именно они и формируют информационную повестку дня.

Вы упомянули персональный бренд. У нас есть удачные примеры — политики, чей образ по-настоящему работает?
Прекрасный пример — Валентина Ивановна Матвиенко. В нашей науке до сих пор недостаёт исследований об имидже женщины-лидера, и на этом фоне её образ по-настоящему уникален: это содержательная модель служения государству. Держится он на двух уровнях — институционально-профессиональном, это глубокое знание парламентской работы, и личностно-коммуникативном, это умение не просто вести дискуссию, а задавать тон и тренды. Отсюда и модель евразийского лидерства: дипломатическая культура, эстетическая гармония, такие площадки, как Евразийский женский форум. По сути, Совет Федерации работает как глобальный коммуникатор — и этот опыт стоит использовать при построении имиджевых программ всей страны.

И совсем другой, но столь же достойный тип — Александр Александрович Карелин. Его образ вырос из выдающейся спортивной карьеры: упорство, целеустремлённость, воля к результату естественно стали фундаментом уже политического бренда. Сегодня этот образ закономерно развивается — есть общественный запрос на обновление, на стабильность и преемственность, и такие фигуры способны предлагать новые смыслы и объединять. Важно и то, что это человек региона: сильный бренд территории и сильный бренд её лидеров всегда усиливают друг друга. Здесь уместно вспомнить и Владимира Жириновского — человека яркого и глубоко образованного, который сумел выстроить узнаваемый персональный образ, опираясь на подлинную гуманитарную культуру и работу с первоисточниками.

Вообще технология «страна как бренд, лидер как бренд» уникальна тем, что под неё можно выстроить целый проект развития, а страна, которой есть что доброе и своё предложить миру, всегда интересна. Я много лет занимаюсь имиджелогией и как наукой, и как практикой, в том числе провожу индивидуальное консультирование по личному брендингу, и вижу главное: сильный персональный бренд всегда вырастает из подлинных качеств человека, а не придумывается. Отказываться от своей истории и культуры не нужно — в брендинге территорий это только придаёт силы.

На какие ценности опираться во внутренней и во внешней работе? В прошлом веке мы предлагали миру коммунистический проект. Что мы можем предложить сейчас?
Лучшее новое — это хорошо забытое старое: подлинные семейные ценности. Семья у нас по-прежнему на первом месте, и это большая ценность. При этом важно понимать: у каждого сообщества есть право на родной язык, на свою веру, на свой уклад — и это право стоит уважать. Не все хотят быть одинаковыми, и в этом нет ничего плохого — напротив, в этом богатство мира.

В прошлом веке мы предлагали миру идеологию. Сегодня Россия может предложить не доктрину на экспорт, а собственную уникальность — именно уникальность, а не избранность, — и редкую способность к выживанию и адаптации. Это человеческий проект, опирающийся на историю и культуру, в основе которого простая мысль: каждый человек имеет право на собственное развитие и на жизнь в согласии с собой. По сути, мы предлагаем гуманизм и личностный подход в дополнение к технократизму и стандартизации.

И предлагаем без всякой гегемонии. Мы спокойно говорим: вот наши ценности — семья, гуманизм, уникальность; близки они вам — прекрасно, дороги вам свои — храните их, а мы готовы сотрудничать со всеми, кто готов сотрудничать с нами. У нас нет и не должно быть людей первого или второго сорта — есть общие ценности, которые объединяют. А чтобы ценности разделяли, их прежде всего нужно узнать. Поэтому и стоит создавать площадки, в том числе информационные, где эти ценности можно спокойно и с достоинством показать. Тогда и образ страны как бренда заработает в полную силу.

И последнее. Как простые граждане — рабочие, предприниматели — могут помочь создать положительный образ России? И зачем им это?
Помочь может каждый — и рабочий, и предприниматель. Прежде всего личным примером и живым свидетельством. Самая убедительная информация — прямая: когда человек сам увидел, сам участвовал и сам об этом рассказал. Так всю жизнь работал мой отец со своими фронтовыми заметками. Значит, нужны и добрые примеры в СМИ, и совместные дела, и площадки живого участия, где ценности видны не на словах, а в поступках.

Смысл здесь двойной. Во-первых, важно показывать, что людей, разделяющих эти ценности, много и что они поддерживают друг друга, — а значит, быть среди них попросту по-человечески надёжно. Во-вторых, что это люди достойные и профессиональные, — а значит, быть одним из них ещё и почётно. И таких людей будет всё больше, потому что они учатся и растут. У предпринимателя это прежде всего репутация дела — качество и честность, за которыми встаёт добрый образ «сделано в России».

И ещё одно, тёплое. Объединяться нам стоит широко, по-граждански: мы прежде всего россияне, и в этом наша сила. Уникальность наша не столько в происхождении, сколько в том, что мы веками бережно удерживали вместе огромную и разную страну. У каждого города есть общее с другими и есть своё, неповторимое. Вы ведь из Новосибирска? Вот и замечательно: пусть каждый, от Новосибирска до Новороссийска, с любовью продвигает своё, и из этого складывается общий образ страны. Мы стоим на плечах великих поколений — и в любом добром деле, если относиться к нему профессионально и с душой, у нас всё получится.

Телефон: +7 913 459-37-38